לקוחות לא קונים מוצר, הם קונים פתרון: איך לבנות הצעה שאי אפשר לסרב לה

המלכודת של “התכונות הטכניות”

“המכשיר שלנו מגיע עם סוללה של 5000mAh ומעבד 8 ליבות.” “הקורס שלי מכיל 40 שעות וידאו ו-20 חוברות עבודה.” “השירות שלנו כולל 3 דיחומים ו-4 פגישות בחודש.”

מזהים את הדפוס? רוב בעלי העסקים מאוהבים (ובצדק) במוצר או בשירות שיצרו. הם השקיעו בו דם, יזע ודמעות, והם בטוחים שאם רק יסבירו ללקוח כמה יש במוצר הזה, הלקוח מיד ישלוף את האשראי.

אבל האמת היא הרבה יותר פשוטה: ללקוח הממוצע לא אכפת מהמפרט הטכני. אכפת לו מדבר אחד בלבד – “האם זה יפתור לי את הבעיה?”.

תכונות (Features) מול תועלות (Benefits)

הסוד לשיווק שעובד טמון במעבר שיטתי מחשיבה על תכונות לחשיבה על תועלות.

תכונה היא מה שהמוצר שלכם עושה או מכיל. תועלת היא מה שהלקוח מרוויח מזה.

הנה כמה דוגמאות שממחישות את ההבדל:

• מקדחה: התכונה היא מנוע בעוצמה של 800 וואט. התועלת היא היכולת לתלות את התמונה של המשפחה בסלון בלי לקרוא לאיש מקצוע.
• מזרן: התכונה היא “ספוג ויסקו אלסטי ברמת צפיפות 5”. התועלת היא להתעורר בבוקר בלי כאבי גב סוף סוף.
• קורס שיווק: התכונה היא “10 מודולים של תוכן מצולם”. התועלת היא להפסיק לרדוף אחרי לקוחות ולייצר זרם פניות קבוע לעסק.

איך לבנות הצעת ערך מנצחת (Value Proposition)?

הנה מודל של שלושה שלבים כדי לזקק את המסר שלכם ללקוח הבא:

1. זהו את הכאב המרכזי (The Pain Point)

לפני שאתם מציעים פתרון, אתם חייבים להבין בדיוק ממה הלקוח שלכם סובל עכשיו. האם הוא מבזבז יותר מדי זמן? האם הוא מפסיד כסף? האם הוא חסר ביטחון בנוגע לנראות שלו? תהיו ספציפיים. לקוח לא מחפש “ייעוץ עסקי”, הוא מחפש “להפסיק לעבוד בשישי בצהריים ולראות את הילדים לשם שינוי”.

2. צרו את קשר ה”כדי ש…” (So That…)

זוהי אחת הטכניקות הפשוטות והחזקות ביותר בשיווק. קחו כל תכונה של המוצר שלכם, והוסיפו בסופה את המילים “כדי ש…”:

• “המערכת שלנו מסתנכרנת אוטומטית למייל שלך כדי שלא תצטרך להקליד נתונים פעמיים לעולם.”
• “השירות כולל בדיקת נאותות מלאה של הנכס כדי שתוכלו לישון בשקט בידיעה שלא יצוצו הפתעות יקרות בהמשך.”

3. ציירו את תמונת “אחרי” (The After State)

שיווק טוב הוא למעשה להיות סוכן נסיעות של מצבים מרחביים ונפשיים. אתם מוכרים כרטיס טיסה ממצב א’ (הלקוח מתוסכל עם בעיה) למצב ב’ (הבעיה נפתרה והלקוח מאושר). תנו להם לדמיין איך נראים החיים שלהם אחרי שקנו מכם.

מוצר מצוין שמשווק בצורה גרועה יישאר תמיד על המדף. לעומת זאת, מוצר טוב שמשווק מתוך הבנה עמוקה של צרכי הלקוח – שובר קופות.

סיכום

הפסיקו למכור מפרטים טכניים. התחילו למכור פתרונות, שקט נפשי, חיסכון בזמן ושליטה. בפעם הבאה שאתם כותבים פוסט לפייסבוק, מעלים עמוד נחיתה או נכנסים לשיחת מכירה – תשאלו את עצמכם: על איזו בעיה אמיתית אני עונה עכשיו?

אם תתמקדו בלקוח ולא בעצמכם – התוצאות יגיעו.