אתר חדש כמעט אף פעם לא מאבד תנועה מגוגל בגלל העיצוב, הטקסטים או הפלטפורמה. הוא מאבד אותה בגלל הכתובות. כל עמוד באתר הישן שצבר דירוג, קישורים מאתרים אחרים וקליקים מתוצאות החיפוש קשור לכתובת אחת מסוימת. ביום שהאתר החדש עולה והכתובת הזו מחזירה שגיאה 404, גוגל לא “מעביר” את הדירוג לעמוד החדש שנראה דומה. הוא פשוט מגלה שהעמוד שדירג נעלם. מה שמחבר בין הישן לחדש הוא מסמך אחד משעמם למדי: מפת הפניות 301, ורוב פרויקטי האתרים בישראל מגיעים להשקה בלעדיו.
בעיית האתר החדש היא כתובות שנעלמו, לא דירוג שנחלש
הפניה מסוג 301 אומרת לדפדפן ולגוגל שהעמוד עבר לכתובת אחרת לצמיתות. גוגל מתייחס אליה כאות חזק לכך שהכתובת החדשה מחליפה את הישנה, ומעביר אליה בהדרגה את האותות שהצטברו על הישנה. בלי ההפניה, אין לגוגל דרך לדעת ש”/שירותים/שיפוץ-מטבחים” הישן ו”/kitchen-renovation” החדש הם אותו עמוד.
כדי לראות כמה זה שווה, כדאי לעשות חשבון עם המספרים שלכם. נניח אתר של עסק שירות עם 1,500 כניסות אורגניות בחודש, שיעור המרה של 2 אחוזים ללידים, ועלות ליד ממומן של 60 שקלים בגוגל אדס. זה 30 לידים בחודש מתנועה אורגנית, שהחלפתם בפרסום הייתה עולה בערך 1,800 שקלים בחודש. אם בגלל כתובות שבורות נעלם חצי מהתנועה לארבעה חודשים עד שהעמודים החדשים מדרגים מחדש, ההפסד הוא כ-3,600 שקלים, ובפועל הוא גבוה יותר: לא כל עמוד חוזר למקום שהיה בו. מול זה, בניית מפת הפניות לאתר של כמה עשרות עמודים היא עבודה של יום אחד.
מפת ההפניות נבנית מהאתר הישן, לא מהחדש
הטעות הנפוצה היא לבנות את רשימת ההפניות מתוך תפריט האתר החדש: “יש לנו עכשיו שישה עמודי שירות, נפנה אליהם את מה שהיה קודם”. אבל העמודים שמביאים תנועה הם לא תמיד אלה שבתפריט. לעתים קרובות זה פוסט בלוג משנת 2019, עמוד שאלות נפוצות או עמוד של שירות שכבר לא מופיע בתפריט.
לכן הרשימה מתחילה מאיסוף כל הכתובות של האתר הישן, משלושה מקורות:
- Google Search Console, דוח הביצועים לפי עמודים, ל-16 החודשים האחרונים (התקופה המקסימלית שהכלי שומר). אלה העמודים שקיבלו חשיפות וקליקים.
- סריקה של האתר הישן בכלי סריקה (crawler). הסריקה מוצאת עמודים שקיימים ומקושרים, גם אם לא קיבלו תנועה.
- מפת האתר (sitemap) הישנה ודוח העמודים המובילים ב-GA4, ליתר ביטחון.
מאחדים את שלוש הרשימות לגיליון אחד, מסירים כפילויות, ומוסיפים עמודה של קליקים מגוגל. עכשיו לכל שורה צריך לקבוע יעד אחד:
| מצב העמוד הישן | מה עושים |
|---|---|
| יש באתר החדש עמוד עם אותו תוכן | הפניה 301 לעמוד המקביל |
| התוכן אוחד לעמוד רחב יותר | הפניה 301 לעמוד המאחד |
| העמוד הוסר ואין לו מקבילה, אבל יש לו תנועה או קישורים | לשקול להשאיר את התוכן, או להפנות לעמוד הקרוב ביותר בנושא |
| העמוד הוסר, אין תנועה ואין קישורים | אפשר להחזיר 404 או 410 |
שימו לב לשורה השלישית. ההרגל להפנות כל עמוד שאין לו בית לעמוד הבית נראה כמו פתרון בטוח, אבל גוגל עלול להתייחס להפניה לעמוד לא רלוונטי כאל עמוד שגיאה (soft 404). עדיף להפנות לעמוד שעונה על אותה כוונת חיפוש, ואם אין כזה, לשאול האם התוכן הישן בכלל צריך היה להימחק. אם הוא מביא תנועה, ייתכן שהנכון הוא לעדכן את התוכן הישן במקום לכתוב חדש.
כתובות בעברית הן מלכודת ייחודית לאתרים ישראליים
אתרים ישראליים רבים, בעיקר באתרי וורדפרס ותיקים, משתמשים בכתובות בעברית: “/שיפוץ-מטבחים”. בדפדפן הכתובת נראית נקייה, אבל בפועל היא נשלחת לשרת בקידוד אחוזים, כרצף ארוך של תווים כמו %D7%A9. כשמעתיקים כתובות מדוח או מקובץ אקסל, חלקן יופיעו בעברית וחלקן מקודדות, ולפעמים אותה כתובת תופיע פעמיים בשתי הצורות.
המשמעות המעשית: לפני שמעלים את ההפניות, בודקים בכלי ההפניות של הפלטפורמה החדשה באיזה פורמט הוא מצפה, ובודקים בפועל לפחות כמה כתובות עבריות אחרי ההעלאה. הפניה שהוגדרה בצורה שהשרת לא מזהה פשוט לא תופעל, והעמוד יחזיר 404 בלי שאף אחד ישים לב.
אותו דבר נכון לגבי הבדלים קטנים שנראים חסרי משמעות: לוכסן בסוף הכתובת, www מול כתובת בלעדיו, http מול https. כל אחת מהגרסאות היא כתובת נפרדת מבחינה טכנית. הכלל הוא לבחור גרסה אחת קנונית ולוודא שכל השאר מופנות אליה בהפניה אחת ישירה, בלי שרשראות של הפניה אחרי הפניה.
יום ההשקה הוא יום של בדיקות, לא של חגיגה
כשהאתר החדש עולה, יש רשימה קצרה של דברים שבודקים באותו יום, לא בשבוע הבא:
- מריצים את רשימת הכתובות הישנות דרך בודק סטטוס בכמות (רוב כלי הסריקה תומכים בהעלאת רשימה). כל כתובת צריכה להחזיר 301 ולהגיע לעמוד שמחזיר 200. כל 404 או שרשרת של כמה הפניות מתקנים מיד.
- בודקים שהאתר החדש לא חסום לסריקה. אתרים נבנים בדרך כלל על סביבת בדיקה עם הגדרה שמונעת מגוגל לסרוק אותם, וההגדרה הזו עוברת לפעמים לאתר החי. בודקים את קובץ robots.txt ותגיות noindex.
- מגישים מפת אתר חדשה ב-Search Console.
- בודקים שהמעקב עובד. החלפת אתר היא הזדמנות קלאסית לאבד את קוד המעקב או את אירועי ההמרה. כדאי לעבור על מעקב ההמרות ולשלוח טופס בדיקה אחד מכל סוג.
- מעדכנים קישורים שבשליטתכם: פרופיל העסק בגוגל, הרשתות החברתיות, חתימת המייל, ומודעות ממומנות שמפנות לכתובות ישנות.
אם הדומיין עצמו משתנה, למשל מעבר מדומיין co.il ישן לדומיין חדש, Search Console מציע כלי ייעודי לשינוי כתובת שמודיע לגוגל על המעבר. הוא לא מחליף את ההפניות, הוא בא בנוסף להן.
ירידה בחודש הראשון צפויה, ירידה בחודש השלישי היא סימן לבעיה
גם מעבר שבוצע כמו שצריך יכול להראות תנודות בשבועות הראשונים, בזמן שגוגל סורק מחדש ומעבד את ההפניות. לכן הבדיקה צריכה להיות מתוזמנת ולא מבוהלת. שלוש נקודות בדיקה מספיקות לרוב העסקים:
- אחרי שבוע: דוח העמודים ב-Search Console. מחפשים קפיצה בעמודים שמסומנים כ”לא נמצא (404)”. כל כתובת כזו היא שורה שחסרה במפה.
- אחרי חודש: משווים קליקים לחודש המקביל לפני ההשקה, ברמת העמוד, לא רק ברמת האתר. ירידה כללית מתונה יכולה להיות זמנית, אבל עמוד בודד שהיה מביא 200 קליקים בחודש וירד לאפס מצביע כמעט תמיד על הפניה חסרה או שגויה.
- אחרי שלושה חודשים: אם התנועה עדיין נמוכה משמעותית ממה שהייתה, חוזרים לגיליון ההפניות ובודקים שורה אחר שורה את העמודים שירדו הכי הרבה.
ואת ההפניות עצמן לא מוחקים. גוגל ממליץ להשאיר אותן לפחות שנה, ובפועל אין סיבה להסיר אותן: קישורים מאתרים אחרים, סימניות של לקוחות ותוצאות חיפוש ישנות ימשיכו להגיע לכתובות הישנות עוד שנים. זה נכון במיוחד כשמחליפים חברת אחסון או פלטפורמה, כי ההפניות יושבות לעתים קרובות בהגדרות של המערכת הישנה ועלולות להיעלם יחד איתה.
מי שמתכנן אתר חדש כחלק מאסטרטגיה אורגנית רחבה יותר יכול למצוא את התמונה המלאה במדריך SEO לעסקים ישראליים. אבל אם יש דבר אחד שכדאי לדרוש מבונה האתר לפני שחותמים על ההצעה, זה שורה מפורשת: “בניית מפת הפניות 301 מכל הכתובות של האתר הקיים, ובדיקתה ביום ההשקה”.
שאלות נפוצות
האם הפניה 301 מעבירה את כל הדירוג לעמוד החדש?
גוגל מתייחס להפניה קבועה כאות חזק שהכתובת החדשה מחליפה את הישנה, ומעביר אליה את האותות בהדרגה. אבל הדירוג תלוי גם בתוכן העמוד החדש. אם העמוד החדש קצר יותר או עונה על שאלה אחרת, ההפניה לא תשמור לבדה על המיקום.
אפשר פשוט להפנות את כל הכתובות הישנות לעמוד הבית?
לא מומלץ. הפניה גורפת לעמוד הבית לא עונה על מה שהגולש חיפש, וגוגל עלול להתייחס אליה כאל עמוד שגיאה. עדיף להפנות כל כתובת לעמוד הרלוונטי ביותר, ולהחזיר 404 רק לעמודים שאין להם תנועה, קישורים או מקבילה.
אם האתר החדש נשאר עם אותן כתובות בדיוק, צריך הפניות?
אם כל כתובת נשארת זהה, כולל לוכסן בסוף, www ו-https, אין צורך בהפניות לעמודים האלה. עדיין כדאי להריץ את רשימת הכתובות הישנות ביום ההשקה, כי מערכות חדשות משנות לפעמים מבנה כתובות בלי שאף אחד ביקש.
כמה זמן לוקח לתנועה לחזור אחרי החלפת אתר?
זה תלוי בגודל האתר ובכמה השתנה בו. באתר קטן שבו ההפניות תקינות והתוכן נשמר, השינוי בתנועה הוא לרוב זמני וקטן. אם אחרי שלושה חודשים התנועה עדיין נמוכה משמעותית, כדאי לחפש בעיה טכנית ולא להמשיך לחכות.