הנחה בבלאק פריידי: כמה צריך למכור כדי שהמבצע לא יפסיד כסף

כמה יחידות נוספות צריך למכור כדי שהנחה של 20 אחוז בנובמבר לא תהיה הפסד? רוב בעלי העסקים שואלים את עצמם את השאלה הזו רק אחרי המבצע, כשהמכירות של אותו שבוע כבר הוצגו בגאווה, והחשבון של דצמבר מגיע עם רווח נמוך מהצפוי. התשובה תלויה בנתון אחד שרוב המבצעים מתעלמים ממנו, שיעור הרווח על כל יחידה, והיא כמעט תמיד גבוהה יותר ממה שהאינטואיציה אומרת. הכתבה הזו עוברת על החישוב צעד אחר צעד, כך שתוכלו להציב בו את המספרים שלכם לפני שאתם מחליטים על גובה ההנחה של 11.11 ושל בלאק פריידי.

הנחה יורדת מהרווח, לא מהמחיר

ההנחה מוצגת ללקוח כאחוז מהמחיר, אבל היא נלקחת כולה מהרווח שלכם. העלויות המשתנות של המוצר, הסחורה, האריזה, המשלוח והעמלות, לא יורדות כשאתם מורידים את המחיר.

נניח מוצר שנמכר ב-236 שקלים כולל מע”מ. מתוכם 36 שקלים הם מע”מ של 18 אחוז שעובר למדינה, ולכם נשארים 200 שקלים. העלות המשתנה של כל יחידה, כולל משלוח ועמלת סליקה, היא 120 שקלים, והרווח התרומתי על כל מכירה הוא 80 שקלים, כלומר 40 אחוז מהמחיר שלפני מע”מ.

עכשיו הנחה של 20 אחוז. המחיר לצרכן יורד ל-188.8 שקלים, החלק שנשאר לכם יורד ל-160 שקלים, והעלות נשארת 120. הרווח על כל יחידה הוא 40 שקלים. הנחה של 20 אחוז מהמחיר חתכה בדיוק חצי מהרווח, ולכן כדי להרוויח באותו שבוע את מה שהייתם מרוויחים בלי מבצע, צריך למכור פי שניים יחידות.

הנוסחה הכללית פשוטה: מחלקים את שיעור הרווח הרגיל בשיעור הרווח שנשאר אחרי ההנחה. בדוגמה שלנו 40 חלקי 20, כלומר פי 2. שימו לב שהחישוב נעשה על המחיר שלפני מע”מ. מי שמחשב על המחיר לצרכן מקבל שיעור רווח שנראה גבוה יותר מהאמיתי, ומעריך בחסר כמה ההנחה עולה לו.

הטבלה שכדאי להדפיס לפני שבוחרים את גובה ההנחה

אותו מוצר, 200 שקלים לפני מע”מ ו-120 שקלים עלות משתנה, בכמה רמות הנחה:

הנחה	הכנסה ליחידה לפני מע”מ	רווח ליחידה	כמה יחידות צריך כדי להשתוות
ללא	200 ש”ח	80 ש”ח	פי 1
10%	180 ש”ח	60 ש”ח	פי 1.33
15%	170 ש”ח	50 ש”ח	פי 1.6
20%	160 ש”ח	40 ש”ח	פי 2
25%	150 ש”ח	30 ש”ח	פי 2.67
30%	140 ש”ח	20 ש”ח	פי 4

העקומה לא ליניארית. המעבר מ-20 ל-30 אחוז נראה ללקוח כמו תוספת קטנה, ובפועל הוא מכפיל את כמות המכירות שנדרשת כדי לא להפסיד. מוצר עם רווח של 25 אחוז מגיע לאפס רווח כבר בהנחה של 25 אחוז, וכל יחידה שנמכרת מעבר לזה היא הפסד נטו, גם אם הקופה מלאה.

הפרסום והלקוחות שהיו קונים בכל מקרה מעלים את הרף

הטבלה מתארת מבצע שמתקיים בלי עלות נוספת. בפועל שני דברים מעלים את נקודת האיזון.

הפרסום. כדי שיידעו על המבצע מגדילים תקציב, ובשבועות של נובמבר מתחרים על אותו מלאי פרסום הרבה יותר מפרסמים, מה שנוטה לייקר את החשיפות. נניח שבשבוע רגיל אתם מוציאים 1,500 שקלים על מודעות ומוכרים 50 יחידות, ובשבוע המבצע מכפילים ל-3,000 שקלים. את 1,500 השקלים הנוספים צריך לכסות מרווח של 40 שקלים ליחידה, כלומר עוד 38 יחידות בערך.

המכירות שהוקדמו. חלק מהקונים בשבוע המבצע היו קונים ממילא, בדצמבר ובמחיר מלא. נניח ש-15 מהם הקדימו את הקנייה. על כל אחד מהם ויתרתם על 40 שקלים, כלומר 600 שקלים, ועוד 15 יחידות כדי לכסות אותם.

החשבון המלא לשבוע: 50 יחידות שהיו נמכרות בכל מקרה הופכות ל-100 בגלל ההנחה, ועוד 38 בגלל הפרסום ועוד 15 בגלל ההקדמה. בערך 153 יחידות, כמעט פי שלושה משבוע רגיל, רק כדי לסיים עם אותו רווח. המספרים שלכם יהיו שונים, אבל הסדר בדרך כלל דומה: הכפלה של המכירות, שנראית כמו הצלחה גדולה בדוח, יכולה להיות שבוע הפסדי.

כדאי לזכור שגם העלות של כל הזמנה עשויה לעלות: עומס במשלוחים, החזרות של מי שקנה בדחף, ושעות נוספות בשירות הלקוחות. מי שכבר עבר את התרגיל של חישוב העלות האמיתית של ליד מכיר את התופעה, מה שלא מופיע בדשבורד עדיין עולה כסף.

ארבע חלופות שעולות פחות מהנחה גורפת

המסקנה אינה לוותר על נובמבר. הלקוחות מחכים למבצעים בתקופה הזו, ומי שלא מציע כלום עלול לאבד את הקנייה למתחרה. השאלה היא איך לתת ערך בעלות נמוכה יותר מאחוז קבוע על כל הקטלוג.

מתנה במקום הנחה. מוצר משלים שנמכר אצלכם ב-40 שקלים ועולה לכם 15 שקלים נתפס כהטבה של 40 שקלים ועולה 15. הנחה של 40 שקלים במחיר לצרכן עולה לכם כ-34 שקלים אחרי מע”מ, יותר מפי שניים מהמתנה, על אותה תחושת הטבה.

סף הזמנה. הנחה או משלוח חינם רק מעל סכום מסוים, שגבוה מהסל הממוצע שלכם. אם הסל הממוצע הוא 236 שקלים, סף של 350 שקלים מעודד הוספה של פריט שני, והרווח על הפריט הנוסף מממן את ההטבה.

הנחה רק לרשימה שלכם. במקום מבצע פתוח לכולם בפרסום ממומן, הנחה למנויי הניוזלטר וה-SMS בלבד, עם גישה מוקדמת של יום או יומיים. אין עלות פרסום, והלקוחות הקיימים מרגישים מועדפים. מי שבנה רשימה כזו לאורך השנה יכול לקרוא על הדרך לנצל אותה בכתבה על אימייל מרקטינג שעדיין עובד.

הנחה מדורגת לפי מוצר. לא כל הקטלוג צריך את אותו אחוז. מוצרים עם רווח גבוה יכולים לשאת 20 אחוז, מוצרים עם רווח נמוך יקבלו 10 אחוז או לא ייכנסו למבצע בכלל. זה דורש עבודה מקדימה על גיליון, אבל מונע את המצב שבו המוצר הנמכר ביותר במבצע הוא גם זה שמפסיד בכל יחידה.

לעסקי שירותים יש שיקול נוסף: הקיבולת מוגבלת. אם היומן שלכם מלא ממילא בדצמבר, הנחה בנובמבר רק ממלאת את אותן שעות במחיר נמוך יותר. מבצע לשירות הגיוני בעיקר כשיש חלונות ריקים אמיתיים, ועדיף לתחום אותו בדיוק אליהם.

מודדים את המבצע בינואר, לא ביום שאחריו

הדוח של יום המבצע מראה הכנסות, והוא תמיד ייראה טוב. כדי לדעת אם המבצע השתלם צריך שלושה מספרים שזמינים רק מאוחר יותר.

הראשון הוא הרווח, לא ההכנסה, של כל התקופה מנובמבר עד סוף דצמבר, בהשוואה לאותה תקופה בשנה שעברה או לממוצע החודשים שלפני. אם נובמבר קפץ ודצמבר צנח, חלק גדול מהמבצע היה הקדמה של מכירות.

השני הוא שיעור ההחזרות של הזמנות המבצע לעומת הזמנות רגילות. השלישי, והחשוב ביותר לטווח ארוך, הוא כמה מהלקוחות החדשים שקנו במבצע חזרו לקנות במחיר מלא תוך שלושה חודשים. לקוח שמגיע רק כשיש הנחה הוא לקוח יקר, ולקוח שחוזר הוא הסיבה האמיתית להשקיע במבצע. על ההבדל בין השניים, ועל מה שגורם ללקוח לחזור, כתבנו בהרחבה בכתבה על שימור לקוחות קיימים.

שאלות נפוצות

איך יודעים מה שיעור הרווח האמיתי על מוצר?

לוקחים את המחיר לצרכן, מורידים ממנו את המע”מ, ומחסירים כל עלות שמשתנה עם כל מכירה: הסחורה, האריזה, המשלוח, עמלת הסליקה ועמלת הפלטפורמה אם יש. מה שנשאר, מחולק במחיר שלפני מע”מ, הוא שיעור הרווח שמשמש לחישוב. שכר דירה ומשכורות קבועות לא נכנסים לחישוב הזה, כי הם לא משתנים בגלל המבצע.

האם כדאי לוותר לגמרי על מבצעי נובמבר?

לא בהכרח. בקטגוריות שבהן הלקוחות מחכים לבלאק פריידי, היעדרות מהמבצעים עלולה להעביר קניות למתחרים. ההמלצה היא לבחור את גובה ההנחה לפי החישוב ולא לפי מה שהמתחרים מפרסמים, ולשקול חלופות כמו מתנה או סף הזמנה שעולות פחות.

מה עדיף, אחוז הנחה או סכום קבוע?

מבחינת הרווח, מה שקובע הוא כמה שקלים יורדים מכל הזמנה, לא איך זה מנוסח. סכום קבוע מעל סף הזמנה (“100 שקלים הנחה בקנייה מעל 500”) נוטה להיות זול יותר, כי הוא מגביל את ההטבה ומעודד הגדלת סל. אחוז על כל הקטלוג הוא האפשרות היקרה ביותר.

כמה זמן מראש צריך להתכונן?

את החישוב לפי מוצר כדאי לעשות כמה שבועות לפני, כדי שיהיה זמן להזמין מלאי, להכין מתנות ולבנות את רשימת התפוצה. לכתבות נוספות על תכנון תקציב ומדידה אפשר לעבור לארכיון הכתבות של E-Publish.