כמה באמת עולה ליד, ולמה המספר שאתם מודדים שגוי

תקציב של 9,000 שקלים בחודש חלקי 200 פניות נותן 45 שקלים לליד. המספר הזה מופיע בדשבורד, הוא נכון מבחינה חשבונאית, וכמעט תמיד הוא לא המספר שצריך להשפיע על ההחלטה הבאה שלכם. כי בתוך אותן 200 פניות יושבות כפילויות, אנשים שכבר לקוחות שלכם, פניות לשירות שאתם בכלל לא נותנים, ומספרי טלפון שאף אחד לא יענה בהם לעולם. ברגע שמחלקים את אותם 9,000 שקלים במה שנשאר, המחיר לליד נראה אחרת לגמרי, ולפעמים גם ההחלטה איפה לשים את התקציב הבא.

הפלטפורמה מודדת אירוע, אתם צריכים למדוד הזדמנות

מערכת הפרסום סופרת אירוע טכני: מישהו שלח טופס, לחץ על כפתור וואטסאפ או השאיר מספר. זה כל מה שהיא יודעת, וזה גם כל מה שהיא מנסה לייצר עוד ממנו. אם הגדרתם שהמרה היא “שליחת טופס”, האלגוריתם ילמד לאורך זמן לאתר בדיוק את האנשים שנוטים לשלוח טפסים. זו לא תקלה, זו בדיוק העבודה שביקשתם ממנו.

הבעיה מתחילה כשהמדד הזה הופך למדד הניהולי היחיד. עלות לליד יורדת מ-45 ל-38 שקלים, מישהו מדווח על שיפור של 15 אחוז, והתקציב עובר לקמפיין ה”זול” יותר. בפועל ייתכן מאוד שהקמפיין הזול יותר פשוט מייצר פניות רחבות ומעורפלות: אנשים שהתעניינו, לא בדיוק הבינו במה, והשאירו פרטים. הם זולים לרכישה ויקרים מאוד לטיפול.

שלושה סוגי פניות מנפחים לכם את המכנה

לפני שמחשבים משהו חדש, כדאי לדעת מה בדיוק נספר היום. ברוב העסקים הפער נובע משלוש קטגוריות:

כפילויות ופניות חוזרות. אותו אדם ממלא טופס, לא נענה בזמן, וממלא שוב כעבור יומיים. במערכת הפרסום אלה שתי המרות. אצלכם זה איש אחד, ולמעשה איש אחד מעוצבן.

לקוחות קיימים. מי שכבר עובד אתכם ומחפש את מספר הטלפון שלכם עשוי בהחלט לעבור דרך המודעה וללחוץ עליה. שילמתם על קליק כדי לדבר עם מישהו שכבר שילם לכם. זה קורה בעיקר בקמפיינים על שם המותג.

פניות מחוץ לטווח. מי שנמצא במרחק שאתם לא מגיעים אליו, מבקש שירות שאינכם מספקים, או שהתקציב שלו רחוק מנקודת הפתיחה שלכם. אלה לידים אמיתיים לחלוטין, פשוט לא שלכם.

הדרך היחידה לדעת את היחס היא לתייג חודש אחד ידנית. עמודה אחת בגיליון, ארבע אפשרויות: רלוונטי, כפילות, לקוח קיים, מחוץ לטווח. חודש עבודה כזה על 200 פניות לוקח בערך שעתיים מצטברות ומייצר את המספר שכל השאר מסתמך עליו.

החישוב שאפשר לעשות בשלוש שורות

אחרי שיש תיוג, החישוב עצמו קצר. נניח את הנתונים הבאים לחודש: 9,000 שקלים הוצאת מדיה, 200 פניות, מתוכן 90 רלוונטיות אחרי סינון, ארבע דקות עבודה בממוצע על כל פנייה (חיוג, הודעה, בירור, תיעוד) ועלות שעת עבודה של 70 שקלים.

שורה ראשונה, עלות לפנייה גולמית: 9,000 חלקי 200 שווה 45 שקלים. זה המספר שהדשבורד מראה.

שורה שנייה, עלות לליד רלוונטי: 200 פניות כפול 4 דקות הן 13.3 שעות מענה, כלומר כ-933 שקלים של זמן. סך העלות היא 9,933 שקלים, וחלוקה ב-90 פניות רלוונטיות נותנת כ-110 שקלים לליד רלוונטי.

שורה שלישית, עלות ללקוח: אם 20 אחוז מהפניות הרלוונטיות נסגרות, כל לקוח עלה 110 חלקי 0.2, כלומר כ-552 שקלים.

45 שקלים ו-552 שקלים הם שני מספרים על אותו חודש. הראשון עונה על השאלה כמה עולה טופס, השני עונה על השאלה כמה עולה לקוח, וזו השאלה שקובעת אם הערוץ רווחי מול הרווח הגולמי הממוצע שלכם לעסקה. החליפו את ההנחות שלמעלה בנתונים שלכם: התרגיל שווה משהו רק כשהמספרים בו הם באמת שלכם.

שעות המענה הן עלות גם כשאף אחד לא מוציא עליהן חשבונית

השורה שהכי קל למחוק מהחישוב היא שעות המענה, במיוחד בעסק קטן שבו בעל העסק עונה בעצמו. אין חשבונית, אז לכאורה אין עלות. אבל 110 הפניות הלא רלוונטיות מהדוגמה למעלה צרכו בערך 7.3 שעות בחודש, ואלה שעות שנלקחו מאותו אדם שאמור לחזור מהר לפניות הרלוונטיות.

וזה המקום שבו העלות מכפילה את עצמה: כשתור הפניות ארוך, זמן התגובה לפנייה הטובה מתארך, וזמן תגובה הוא אחד הדברים הבודדים שמשפיעים ישירות על אחוז הסגירה. כתבנו על זה בהרחבה בכתבה על הלידים שנעלמים בזמן שממתינים לתשובה. במילים אחרות, פניות זבל לא רק עולות זמן, הן גם מורידות את שיעור ההמרה של הפניות ששווה לטפל בהן.

אפשר לצמצם את הנזק בשתי דרכים. הראשונה היא שאלת סינון אחת בטופס, שאלה שמסננת את מה שבאמת פוסל אצלכם (אזור, סוג שירות, טווח תקציב). השנייה היא להעביר את הבירור הראשוני למערכת שעונה מיד ושואלת את אותה שאלה בעצמה, במקום להעמיס את זה על אדם. תחום האוטומציה של שלב הבירור הראשוני מול פניות נכנסות התפתח מאוד בשנים האחרונות, וההיגיון הכלכלי שלו נמדד בדיוק בשעות שחסכתם כאן, לא במספר הפניות.

אותה עלות לליד, שני ערוצים שונים לחלוטין

הנה למה זה משנה בפועל. נניח שני ערוצים, בכל אחד 100 פניות בעלות מדווחת של 45 שקלים, כלומר 4,500 שקלים לערוץ. ההבדל היחיד הוא מה עובר סינון:

מדד	ערוץ א’	ערוץ ב’
פניות בחודש	100	100
עלות מדווחת לפנייה	45 ש”ח	45 ש”ח
פניות רלוונטיות	80	30
עלות לליד רלוונטי	56 ש”ח	150 ש”ח
דקות מענה מבוזבזות	80	280

בדשבורד שני הערוצים נראים זהים. במציאות ערוץ ב’ יקר פי 2.7 ובנוסף שורף כמעט חמש שעות מענה בחודש על אנשים שלא יקנו. אף החלטת תקציב שמסתמכת על השורה השנייה בטבלה לא יכולה להיות נכונה.

מה עושים עם המספר אחרי שיש אותו

המספר החדש שווה משהו רק אם הוא מזיז החלטות. שלוש החלטות מושפעות ממנו ישירות:

חלוקת תקציב. מעבירים תקציב לפי עלות לליד רלוונטי, לא לפי עלות לפנייה. אם ערוץ נראה יקר בדשבורד אבל מביא פניות שנסגרות, הוא כנראה זול.

מה נמדד כהמרה. אם המערכת שלכם מאפשרת לדווח בחזרה על איכות הפנייה, למשל להעביר לפלטפורמה רק את הפניות שסומנו כרלוונטיות, האלגוריתם מתחיל לחפש את הקהל הנכון במקום את הקהל שממלא טפסים. זה שינוי אחד שמשפיע יותר מכל אופטימיזציית קריאייטיב.

מה כתוב בדף הנחיתה. דף שמסתיר את טווח המחירים ואת אזור השירות קונה לעצמו פניות זולות ומשלם עליהן בשעות. ההיפך גם נכון, וההשפעה של ניסוח והצגת מידע על מי בכלל משאיר פרטים היא נושא בפני עצמו, שנגענו בו בכתבה על הפסיכולוגיה שמאחורי החלטת הרכישה בדיגיטל.

עלות לליד היא לא מדד רע. היא פשוט מדד ביניים שהפך בטעות למדד המנהל. ברגע שמחשבים לצדה את עלות הליד הרלוונטי ואת עלות הלקוח, רוב הוויכוחים על “איזה ערוץ עובד” נגמרים תוך חודש, כי יש מספר אחד שאפשר להשוות אליו.

שאלות נפוצות

כמה זמן צריך למדוד לפני שהמספר אמין?

חודש קלנדרי אחד מספיק כדי לקבל כיוון, בתנאי שיש בו לפחות כמה עשרות פניות. עסק עם 15 פניות בחודש יקבל מספר שמושפע מדי מהמקרה הפרטי, ועדיף לו לצבור רבעון. חשוב יותר מאורך התקופה הוא שהתיוג ייעשה בזמן אמת ולא בשחזור מהזיכרון בסוף החודש.

מה נחשב “ליד רלוונטי”?

הגדרה שימושית היא פנייה שאתם יכולים לשרת, שנמצאת בטווח התקציב שלכם, ושהגיע אליה מענה אנושי. שימו לב שזו הגדרה עסקית ולא שיווקית, ולכן כדאי שמי שעונה לטלפון יקבע אותה ולא מי שמנהל את הקמפיין. העיקר הוא שההגדרה תישאר קבועה לאורך זמן, אחרת אי אפשר להשוות בין חודשים.

להוסיף שאלת סינון לטופס גם אם זה יוריד את כמות הלידים?

ברוב המקרים כן, כל עוד מדובר בשאלה אחת שבאמת מבדילה. ירידה בכמות הפניות לצד עלייה באחוז הרלוונטיות תוריד את עלות הליד הרלוונטי, וזה המספר שקובע. בדקו זאת כשינוי מבוקר לאורך חודש שלם, והשוו את עלות הליד הרלוונטי לפני ואחרי ולא את מספר הפניות.

לחשב שעות מענה גם כשאני עונה לבד לפניות?

כן, ודווקא אז זה קריטי. הזמן הזה נלקח משעות שאפשר היה למכור בהן או לספק בהן שירות, ולכן יש לו מחיר גם בלי חשבונית. תמחרו אותו לפי מה שהייתם משלמים למישהו שיעשה את זה במקומכם, וזה יספיק כדי שהחישוב ישקף את המציאות. לכתבות נוספות בנושאי מדידה ותקציב אפשר לעבור לארכיון הכתבות של E-Publish.