ניוזלטר שעולה 120 שקלים בחודש הוא כמעט תמיד ניוזלטר שעולה קרוב ל-2,000 שקלים בחודש. 120 השקלים הם מה שהפלטפורמה גובה על רשימה בינונית, וזה גם הפריט היחיד שמישהו רואה בהנהלת החשבונות. כל השאר, והוא הרוב המוחלט, נעלם בתוך שעות של אנשים שכבר מקבלים משכורת ולכן לא מופיעים בשום חשבונית. זו הסיבה שהחלטות על ניוזלטר מתקבלות כמעט תמיד על הנתון הלא נכון: מתחילים כי “זה כמעט בחינם”, וממשיכים שנתיים כי הביטול יחסוך 120 שקלים ולא נראה שווה את הדיון.
החשבונית מהפלטפורמה היא הפריט הקטן ביותר בעלות של ניוזלטר
כדי לראות את ההוצאה האמיתית צריך לפרק גיליון אחד לשעות. נניח ניוזלטר שיוצא פעמיים בחודש, בעסק שכותב אותו בעצמו, ובלי שאיפות עיצוביות מיוחדות:
- בחירת נושא ואיסוף החומר: שעה לגיליון
- כתיבה: שעתיים לגיליון
- עריכה והגהה: שלושת רבעי שעה לגיליון
- הרכבה במערכת, ניסוח כותרת, קישורים מתויגים, שליחת בדיקה ובדיקה במובייל: שעה ורבע לגיליון
זה מגיע לחמש שעות לגיליון, כלומר עשר שעות בחודש. מעליהן יושבות שעות שלא שייכות לגיליון מסוים: ניקוי הרשימה, טיפול בהסרות ובתלונות ספאם, שמירה על החלוקה לקבוצות ומענה לאנשים שעונים לדיוור. נניח שתי שעות בחודש, וסך הכל שתים עשרה שעות.
השאלה היחידה שנשארה היא כמה שווה שעה. אם מציבים 150 שקלים לשעה, בין אם זו שעה של עובד ובין אם זו שעה של בעל העסק שיכול היה למכור בה, מקבלים 1,800 שקלים בחודש. מוסיפים 120 שקלים לפלטפורמה ועוד כ-150 שקלים בחודש שהם פריסה של הקמת התבנית והאוטומציה הראשונית על פני שנה, והעלות החודשית היא בערך 2,070 שקלים. בשנה: קצת מעל 24,000 שקלים. המספרים האלה הם דוגמה מפורשת, לא נתון. מי שמשלם לפרילנסר 700 שקלים לגיליון צריך להציב את זה במקום שעות הכתיבה, ומי שמוציא גיליון פעם בחודש צריך לחלק את החלק המשתנה בשניים.
הפער בין 120 ל-2,070 הוא בדיוק הסיבה שניוזלטרים שורדים שנים אחרי שהפסיקו לעבוד. ההוצאה שמופיעה בכרטיס האשראי קטנה מכדי להצדיק דיון, וההוצאה האמיתית לא מופיעה בשום מקום. זהו אותו עיוות שמתואר בחישוב העלות המלאה של ליד, רק שכאן הוא חל על ערוץ שלם.
המחירון גדל עם גודל הרשימה, וההכנסה גדלה רק עם מספר הקונים שבתוכה
כמעט כל פלטפורמות הדיוור מתמחרות לפי מספר אנשי הקשר ברשימה או לפי מספר השליחות. שתי המדידות האלה לא קשורות לתוצאה העסקית בשום נקודה. איש קשר שנרשם לפני שלוש שנים בשביל קובץ PDF, לא פתח דבר מאז ולעולם לא יקנה, עולה בדיוק כמו לקוח שקונה פעמיים בשנה. ככל שהרשימה גדלה, חלק גדל שלה מורכב מהסוג הראשון.
מכאן נובעות שתי מסקנות מעשיות. הראשונה היא שמחיקה של נמענים לא פעילים היא קיצוץ עלות שכמעט לא עולה הכנסה, ולכן היא כמעט תמיד נכונה. השנייה חשובה יותר: שעות הכתיבה, שהן עיקר העלות, לא מושפעות מגודל הרשימה בכלל. אותו גיליון בדיוק עולה אותן חמש שעות בין אם הוא נשלח ל-300 איש ובין אם הוא נשלח ל-30,000.
זה הופך את גודל הרשימה למשתנה שמכריע את כדאיות הערוץ. רשימה קטנה לא הופכת את הניוזלטר לזול, היא רק מחלקת את אותה עלות קבועה על פחות קוראים. עסק עם 300 נמענים משלם על כל גיליון בערך אותו סכום שמשלם עסק עם 8,000 נמענים, ומקבל פחות מעשירית מהחשיפה.
נקודת האיזון: כמה עסקאות בשנה הניוזלטר חייב לסגור
עם עלות שנתית של כ-24,000 שקלים, מספר העסקאות הנדרש נגזר ישירות מהרווח הגולמי לעסקה, לא מהמחזור:
| רווח גולמי לעסקה | עסקאות בשנה שמכסות את העלות | בחודש |
|---|---|---|
| 400 ₪ | 60 | 5 |
| 1,200 ₪ | 20 | 1.7 |
| 3,000 ₪ | 8 | 0.7 |
| 10,000 ₪ | 2.4 | 0.2 |
השורה העליונה היא הסיבה שרוב חנויות המסחר הקטנות לא מצליחות להצדיק ניוזלטר בכתיבה פנימית: חמש עסקאות בחודש שמקורן אך ורק בדיוור הן דרישה גבוהה מרשימה של כמה אלפי נמענים. השורה התחתונה היא הסיבה שאצל יועצים, סוכנויות ונותני שירות בעסקאות גדולות הדיון בכלל לא מעניין. עסקה אחת ברבעון מכסה את הערוץ, וכל השאר רווח.
שורה אחת בטבלה הזו קשה למדוד: ייחוס. אדם שקרא גיליון, לא הקליק, וכעבור שבוע חיפש את שם העסק בגוגל ופנה דרך האתר, נרשם ברוב המערכות כתנועה ישירה או אורגנית. לכן כדאי לשאול בטופס הפנייה איך שמעו עליכם, ולוודא שהקישורים בדיוור מתויגים באופן אחיד לפי שיטת התיוג שמחזיקה לאורך זמן. בלי זה הניוזלטר כמעט תמיד נראה גרוע ממה שהוא.
מה רשימה בגודל נתון מסוגלת לייצר בפועל
הצד השני של המשוואה הוא כמה עסקאות הרשימה שלכם באמת יכולה להוציא. נניח 1,500 נמענים פעילים, שיעור פתיחה של 30 אחוזים, 7 אחוזים מהפותחים מקליקים, 8 אחוזים מהמקליקים משאירים פנייה, ורבע מהפניות נסגר. זה נותן 450 פותחים, 32 הקלקות, 2.5 פניות ובערך 0.6 עסקאות לגיליון, כלומר 1.2 עסקאות בחודש בקצב של שני גיליונות.
עכשיו מצליבים עם הטבלה. 1.2 עסקאות בחודש מכסות בנוחות רווח גולמי של 3,000 שקלים לעסקה, מכסות בקושי 1,200 שקלים, ולא מתקרבות לכיסוי כשהרווח לעסקה הוא כמה מאות שקלים. אם החישוב הזה נופל, התשובה איננה לכתוב טוב יותר אלא להגדיל את הרשימה פי כמה, וזה פרויקט בפני עצמו עם עלות משלו.
שיעור הפתיחה הוא המספר הכי פחות אמין בשרשרת הזו. הגנות הפרטיות בלקוחות דואר, ובראשן זו של אפל, טוענות מראש את התמונות בהודעה ומדווחות על פתיחה שלא בהכרח קרתה, ולכן שיעורי הפתיחה שמוצגים היום מנופחים כלפי מעלה בשיעור לא ידוע. כל החלטה כלכלית צריכה להישען על הקלקות, פניות וסגירות, ואת שיעור הפתיחה כדאי לקרוא רק כהשוואה בין גיליונות באותה רשימה.
שלוש פעולות שעדיפות על ההחלטה הבינארית להתחיל או להפסיק
מרבית הדיונים על ניוזלטר מתנהלים בין “נתחיל” לבין “נסגור”, ובאמצע יש אפשרויות שמשנות את החשבון יותר מכל אחת מהן.
לחתוך את התדירות לחצי ולהעלות את הערך לגיליון. התדירות מכפילה את הפריט היקר ביותר בעלות, ואין קשר ישיר בין תדירות לבין מספר העסקאות. גיליון חודשי אחד שנכתב בשלוש שעות במקום בשעתיים חוסך כשליש מהעלות השנתית של הערוץ.
להחליף דיוור תקופתי בסדרה קבועה. רצף של ארבעה עד שישה מיילים שכל נרשם חדש מקבל אוטומטית נכתב פעם אחת ורץ שנים. מבחינת עלות זו הוצאה חד פעמית של כמה עשרות שעות מול הוצאה חודשית קבועה, וההיגיון שלה זהה להיגיון של חלון ההחזר של תוכן: משלמים פעם אחת ואוספים אחר כך.
להעביר את השעות לערוץ שבו הקהל באמת עונה. בחלק מהעסקים בישראל, ובמיוחד בשירותים מקומיים ובמסחר, האנשים שקנו פעם לא פותחים מייל אבל עונים תוך דקות להודעה. במקרה כזה אותן שתים עשרה שעות בחודש מחזירות יותר כשהן מושקעות בניהול השיחה מול הלקוחות בערוץ ההודעות עצמו מאשר בהפקת גיליון שלא נפתח. זו לא החלטה על טכנולוגיה אלא על היכן נמצאת תשומת הלב של הקהל שכבר קנה.
ויש מקרה אחד שבו הניוזלטר מוצדק גם כשהטבלה לא מסתדרת: כשהרשימה משמשת בעיקר להשקות. עסק שמוציא מוצר או סדנה שלוש פעמים בשנה נהנה מכך שיש לו קהל שאפשר לפנות אליו בלי לשלם על מדיה, וההחזר נמדד בעלות המדיה שנחסכה ולא בעסקאות שוטפות. מי שרוצה להשוות את הערוץ הזה לערוצים אחרים לפני שהוא מחליט, ימצא את החשבון המקביל לשאר הערוצים במאמרים האחרים בבלוג.
שאלות נפוצות
כמה נמענים צריך כדי שניוזלטר ישתלם?
אין מספר אחד, כי הסף נגזר מהרווח לעסקה. אפשר לחשב אותו הפוך: קחו את העלות השנתית שלכם, חלקו ברווח הגולמי לעסקה כדי לקבל את מספר העסקאות הנדרש, ובדקו איזו רשימה מייצרת אותן לפי שיעורי ההקלקה והסגירה שאתם מכירים. בעסקים שבהם הרווח לעסקה הוא כמה מאות שקלים הסף הזה נופל לרוב על רשימות של עשרות אלפים.
עדיף לכתוב את הניוזלטר בבית או להזמין מבחוץ?
מבחינה כלכלית זו אותה שאלה בשני ניסוחים, כי שעה פנימית איננה חינם. ההשוואה הנכונה היא בין מחיר הגיליון מבחוץ לבין ערך השעות הפנימיות שהוא משחרר, ומה שנעשה איתן. הזמנה מבחוץ הופכת את העלות לגלויה, וזו לבדה סיבה טובה לשקול אותה.
שיעור הפתיחה שלי ירד. זה סימן שצריך להפסיק?
לא בהכרח, כי מדידת הפתיחות מושפעת מהגנות פרטיות בלקוחות הדואר ולא רק מהתנהגות הקוראים. לפני שמסיקים מסקנה, בדקו אם ההקלקות והפניות ירדו באותו שיעור. אם הן יציבות, מה שהשתנה הוא המדידה ולא הערוץ.
יש לי רשימה של 400 נמענים. להתחיל?
בגודל כזה שווה להתחיל רק אם הרווח הגולמי לעסקה גבוה, או אם הרשימה מורכבת מלקוחות קיימים ולא מנרשמים אקראיים. אחרת עדיף להשקיע את אותן שעות בהגדלת הרשימה ובמכירה ישירה, ולחזור לדיוור כשיש בסיס שיכול להצדיק את העלות הקבועה.