דף נחיתה שמקבל תנועה ולא ממיר: סדר הבדיקה

כשדף נחיתה מקבל תנועה ולא ממיר, הפעולה הראשונה כמעט תמיד זהה: מחליפים את הכותרת, מזיזים את הכפתור למעלה, ואם יש תקציב מזמינים עיצוב חדש לכל הדף. זה נשמע הגיוני, כי הדף הוא הדבר היחיד בשרשרת שנמצא בשליטה מלאה ואפשר לשנות אותו עוד היום. הבעיה היא שברוב המקרים העיצוב הוא החוליה הרביעית, ושלוש החוליות שמעליו מסבירות את רוב הפער. לבדיקה של דף שלא ממיר יש סדר, הוא מתחיל דווקא במקום שממנו התנועה הגיעה, והוא חוסך ברוב הפעמים את הפרויקט היקר שבסופו.

שיעור ההמרה של הדף הוא ממוצע של כמה דפים שונים לגמרי

לפני שנוגעים במשהו בדף, מפצלים את המספר. נניח דף שקיבל 1,500 מבקרים בחודש והשאיר 18 פניות, כלומר 1.2 אחוז המרה. פילוח לפי מקור יכול להיראות כך: 300 מבקרים מחיפוש על שם השירות שהשאירו 11 פניות (3.7 אחוז), 900 מבקרים מקמפיין רחב ברשתות שהשאירו 4 פניות (0.4 אחוז), ו-300 מבקרים אורגניים שהשאירו 3 פניות (1 אחוז).

אותו דף בדיוק, אותה כותרת ואותו טופס, פי תשעה הפרש בין המקורות. במצב הזה שיפור העיצוב יטפל בכל שלושת הקהלים ביחד ולא יזיז את מה שקובע, כי הפער אינו בדף אלא בין מי שמחפש את השירות בשמו לבין מי שנתקל בו באמצע גלילה. שתי הבדיקות שכדאי לעשות באותו פילוח הן חלוקה לפי מכשיר, שלעתים חושפת טופס שנשבר במובייל, וחלוקה גיאוגרפית, שחושפת תנועה מאזורים שאתם לא משרתים בכלל. במקרה השני הבעיה היא בהגדרת המיקוד או בחוסר נוכחות בחיפוש המקומי באזור שאתם כן משרתים, לא בדף.

בדיקה אחת נוספת לפני הכל: מלאו את הטופס בעצמכם מהטלפון פעם בחודש. פנייה שלא מגיעה ליעד, אישור שנופל לספאם או קוד מדידה שהוסר בעדכון אחרון מייצרים בדיוק את אותה תמונה של דף שלא ממיר.

הפער בין מה שהמודעה הבטיחה למה שהכותרת אומרת הוא החשוד הראשון

הרבה דפי נחיתה נכתבים בנפרד מהמודעות שמזרימות להם תנועה, ולעתים על ידי אנשים שונים. התוצאה היא מודעה שמבטיחה “צילום מוצר לחנות אונליין, החל מ-49 שקלים לפריט” ודף שנפתח בכותרת “סטודיו מקצועי בשירות מותגים מובילים בישראל”. שתי הבטחות סבירות, אבל מי שהקליק על הראשונה נדרש לתרגם בעצמו את השנייה, וההחלטה אם להישאר מתקבלת בשניות הראשונות.

הבדיקה פשוטה ולא דורשת כלים. פתחו את המודעה ואת הדף זה לצד זה, וסמנו את שלוש מילות המפתח בהבטחת המודעה: מה השירות, למי הוא מיועד, ומה הפרט הקונקרטי (מחיר, זמן אספקה, אזור). אם שלושתן לא מופיעות במסך הראשון של הדף לפני גלילה, מצאתם את הפער. אין צורך שהנוסח יהיה זהה, צריך שהמשמעות תהיה מזוהה מיד.

זו גם הנקודה שבה מתברר אם ההבטחה עצמה מנוסחת סביב הבעיה של הלקוח או סביב התכונות שלכם, והבחנה הזו היא נושא בפני עצמו שכתבנו עליו בכתבה על בניית הצעה שמדברת על הפתרון ולא על המוצר.

מחיר שלא מופיע בדף לא נעלם, הוא עובר לשעות הטלפון

ההחלטה להשאיר את המחיר בחוץ נובעת מחשש סביר: מחיר גבוה יבריח, ומחיר נמוך ישחק את הרווח. בפועל מי שלא מוצא בדף שום רמז לסדר הגודל מתפצל לשתי קבוצות. הראשונה עוזבת ומחפשת מתחרה שכן כתב, והשנייה משאירה פרטים אך ורק כדי לשאול כמה זה עולה.

הקבוצה השנייה נראית בדשבורד כמו הצלחה. נניח 18 פניות בחודש, מתוכן 7 שהשאלה היחידה שלהן היא המחיר, וכל אחת מהן צורכת שיחה של שבע דקות בערך. אלה כשעה ורבע בחודש שמסתיימות בשיחה שבה מתברר שהתקציב רחוק מנקודת הפתיחה, וזמן שנלקח מהפניות שכן היו בטווח. זה בדיוק המצב שבו העלות לפנייה שהדשבורד מציג מטעה, כפי שפירטנו בכתבה על הפער בין העלות לליד המדווחת לעלות האמיתית.

לא חייבים לפרסם מחירון. שלוש חלופות עובדות: טווח (“פרויקט בהיקף כזה נע בין X ל-Y”), נקודת פתיחה (“החל מ-”), או הסבר מה קובע את המחיר בשלושה סעיפים. כל אחת מהן מסננת מראש את מי שלא בטווח, ומשאירה את שיחות הטלפון למי שכן.

כל שדה בטופס הוא בקשה, ולא כל הבקשות משתלמות

טופס נבנה בדרך כלל מהצד שלכם: מה נוח לדעת לפני השיחה, ומה יעזור לדוח בסוף החודש. מי שממלא אותו רואה משהו אחר לגמרי, רשימת שאלות שהוא צריך לענות עליהן לפני שקיבל משהו בתמורה.

המסננת המעשית היא לעבור שדה שדה ולשאול: בלי התשובה הזו, האם השיחה הראשונה לא יכולה לצאת לדרך? שם וטלפון עוברים את המסננת כמעט תמיד. אזור השירות או סוג הפרויקט עוברים כשהם באמת קובעים אם יש התאמה, ואז הם חוסכים זמן לשני הצדדים. “איך הגעתם אלינו”, “שם החברה” ו”תפקיד” בדרך כלל לא עוברים, כי הם נועדו לדיווח ולא לשיחה, ואת התשובה עליהם אפשר להשיג בשיחה עצמה.

שדה חובה שאין לו תשובה מוכנה בראש הוא המקרה הגרוע: שאלת תקציב פתוחה למי שעוד לא יודע מה מקובל, או תיבת “תיאור הפרויקט” שדורשת ניסוח. אם אתם חייבים את המידע הזה, הפכו אותו לבחירה מתוך שלוש אפשרויות במקום לשדה טקסט חופשי.

סדר הבדיקה, ומה כל שלב חוסך

שלב	מה בודקים	מה זה חוסך
1	פילוח לפי מקור, מכשיר ואזור, ובדיקה שהפנייה מגיעה	עיצוב מחדש לבעיה שהיא בכלל בתנועה
2	האם המסך הראשון חוזר על הבטחת המודעה	עבודה על גוף הדף שאף אחד לא מגיע אליו
3	האם יש בדף טווח מחירים או נקודת פתיחה	שעות טלפון על פניות שאינן בטווח
4	כמה שדות בטופס ומי באמת צריך אותם	פניות שנעצרות באמצע המילוי
5	שינוי אחד, החודש, במקום שבו הפער הגדול ביותר	חודשיים של שינויים שאי אפשר לפרש

שינוי אחד בחודש, כי אין לכם מספרים לבדיקת A/B

זה החלק שהכי קל לפספס. בדף מהדוגמה יש 18 המרות בחודש. חלוקה לשתי גרסאות משאירה תשע לכל צד, והפרש בין שמונה לעשר הוא רעש ולא תוצאה. כדי להבדיל באמינות בין 1.2 אחוז ל-1.5 אחוז דרושות אלפי כניסות לכל גרסה, ובקצב הזה זה עניין של חודשים. ככל שההפרש שאתם מחפשים קטן יותר, כך נדרש מדגם גדול יותר, ולכן דף עם עשרות המרות בחודש יכול לזהות רק שינויים גדולים.

המסקנה המעשית היא לא לוותר על מדידה אלא להחליף שיטה: שינוי אחד בכל פעם, לחודש שלם, והשוואה לחודש שקדם לו באותו פילוח מקורות. בוחרים את השינוי לפי המקום שבו הפער הגדול ביותר בסדר שלמעלה, לא לפי מה שהכי קל לבצע. ומודדים את מספר הפניות הרלוונטיות, לא את מספר הפניות: דף שהוסיף טווח מחירים ואיבד שלוש פניות מתוך 18 אך הכפיל את הרלוונטיות שיפר את התוצאה, גם אם הגרף בדשבורד ירד.

שני השינויים שכמעט תמיד לא מזיזים כלום

צבע הכפתור והנוסח שעליו. החלפת “שלחו” ב”קבלו הצעת מחיר” משנה את הניסוח של הצעד האחרון, אבל מי שלא הבין את ההבטחה בשלב הכותרת מעולם לא הגיע לכפתור. שינויים כאלה יכולים לתרום קצת בדף שכבר ממיר סביר, והם בזבוז זמן בדף שהבעיה שלו בשלבים 1 עד 3.

עיצוב מחדש של כל הדף בבת אחת. זה השינוי שמרגיש הכי פרודוקטיבי והכי קשה ללמוד ממנו. כשמחליפים בו זמנית כותרת, מבנה, תמונות וטופס, אין דרך לדעת מה עבד ומה הזיק, ואם התוצאה ירדה חוזרים לנקודת ההתחלה בלי שום מידע חדש. הוסיפו לזה סליידרים, אנימציות ווידאו פתיחה שדוחקים את ההבטחה מטה, וקיבלתם דף חדש שממיר פחות.

דף נחיתה הוא בסופו של דבר מקום מפגש בין הבטחה שנתתם במודעה לבין מה שהמבקר מוצא. כשהוא לא ממיר, הסיכוי שהפער הוא בין השניים גדול בהרבה מהסיכוי שהוא בגופן, בצבע או במיקום הכפתור. לכן הסדר עצמו הוא החיסכון: הוא מוודא שאתם משלמים על עיצוב חדש רק אחרי שבדקתם את ארבעת הדברים שלא עולים כלום.

שאלות נפוצות

מה שיעור המרה תקין לדף נחיתה?

אין מספר אחד שאפשר להשוות אליו, כי שיעור ההמרה תלוי בשירות, במחיר, בסוג התנועה ובמה שהדף מבקש. דף שמבקש שיחת טלפון על פרויקט של עשרות אלפי שקלים ימיר בהכרח פחות מדף שמציע הורדת קובץ. ההשוואה היחידה ששווה משהו היא הדף שלכם מול עצמו, באותו פילוח מקורות, לפני ואחרי שינוי.

כמה זמן להמתין לפני שמחליטים אם השינוי עבד?

חודש קלנדרי מלא הוא מינימום סביר, כדי לכסות את התנודות בין תחילת החודש לסופו וכדי לאסוף מספיק פניות. אם בחודש הזה גם שיניתם את הקמפיינים או את התקציב, ההשוואה נפסלת ומתחילים למנות מחדש. עסק עם מעט מאוד פניות בחודש יצטרך רבעון כדי לראות משהו מעבר לרעש.

עדיף לשים את הטופס למעלה או בסוף הדף?

השאלה הזו פחות חשובה ממה שנראה, בתנאי שיש דרך לחזור לטופס מכל מקום בדף. כשההחלטה מהירה והתנועה מגיעה מחיפוש ממוקד, טופס במסך הראשון עוזר. כששירות דורש הסבר או מחייב אמון, סביר שהמבקר יקרא קודם, ואז טופס בסוף עם קישור אליו מלמעלה עובד טוב יותר.

כדאי דף נחיתה נפרד או עמוד באתר הקיים?

לקמפיין ממומן עם הבטחה מוגדרת, דף נפרד כמעט תמיד עדיף, כי הוא מאפשר להתאים את המסך הראשון בדיוק להבטחה ולהוריד את התפריט שמושך את המבקר לשאר האתר. לתנועה אורגנית עמוד באתר עדיף, כי הוא נבנה לאורך זמן ומצטבר. אין סיבה לבחור: אותו תוכן יכול להתקיים בשתי הגרסאות, עם מסך פתיחה שונה לכל מקור תנועה.