מילת מפתח בגוגל אדס היא לא החיפוש שעליו אתם משלמים. היא הוראה כללית, וגוגל מחליט לאילו חיפושים אמיתיים היא מתאימה. בהתאמה רחבה, שהיא ברירת המחדל בקמפיינים חדשים, ההחלטה הזו רחבה מאוד: המערכת מציגה את המודעה גם לחיפושים שהיא מעריכה כקשורים במשמעות, לא רק לחיפושים שמכילים את המילים שבחרתם. זה המנגנון שמאפשר לקמפיין למצוא לקוחות שלא חשבתם עליהם, וזה אותו מנגנון שגורם לעסק שיפוצים לשלם על “דרושים שיפוצניקים” ולמשרד רואי חשבון לשלם על “קורס הנהלת חשבונות”. הכלי שמצמצם את הפער הזה הוא רשימת מילות מפתח שליליות, ורוב החשבונות הקטנים מנהלים אותה ברשלנות או לא מנהלים אותה בכלל.
דוח מונחי החיפוש הוא המקום היחיד שבו רואים על מה באמת שילמתם
בממשק של גוגל אדס יש שני דוחות שנראים דומים ומספרים דברים שונים. דוח מילות המפתח מראה את ההוראות שנתתם. דוח מונחי החיפוש (Search terms) מראה את מה שאנשים הקלידו בפועל לפני שלחצו על המודעה. כל ההחלטות על מילים שליליות נולדות מהדוח השני.
כדאי לדעת שהדוח הזה לא מלא. גוגל לא מציג בו חיפושים שיש להם נפח נמוך מדי, מטעמי פרטיות, ולכן חלק מהקליקים תמיד יישאר בלי שם. זו סיבה נוספת לטפל ברצינות במה שכן מוצג: הוא מייצג את הדפוסים החוזרים, ומילה שלילית אחת שחוסמת דפוס חוסמת גם את הווריאציות הקטנות שלו שלא הופיעו בדוח.
כדי לראות כמה זה שווה בכסף, נניח חשבון שמוציא 15,000 שקלים בחודש, עם עלות ממוצעת של 6 שקלים לקליק. זה בערך 2,500 קליקים. אם בדוח מונחי החיפוש מתברר ש-15 אחוז מהקליקים הגיעו מחיפושים שאין שום סיכוי שיהפכו ללקוח, מדובר ב-375 קליקים ו-2,250 שקלים בחודש, כמעט 27,000 שקלים בשנה. תציבו את המספרים שלכם: את אחוז הבזבוז בחשבון שלכם אפשר לחשב מהדוח בעצמו, בלי להסתמך על אף הערכה חיצונית. וזה עוד לפני שחישבתם מה הקליקים האלה עושים לעלות לליד, נושא שפירטנו במאמר על העלות האמיתית של ליד.
בעברית, מילה שלילית אחת לא מכסה את הווריאציות שלה
כאן העברית מסבכת את העבודה. מילות מפתח חיוביות מתאימות גם לווריאציות קרובות: רבים ויחיד, שגיאות כתיב, ניסוחים דומים. מילות מפתח שליליות לא עובדות כך. גוגל מתעד במפורש שמילה שלילית לא מורחבת לווריאציות קרובות, כלומר היא חוסמת את מה שכתבתם ולא הרבה מעבר לזה.
בשפה שבה מילית היחס והיידוע נצמדות למילה, זה אומר שהחסימה של “משרה” לא בהכרח תחסום “משרות”, “למשרה” או “המשרה”. ולכן רשימה שלילית בעברית צריכה לכלול את הצורות שבאמת מופיעות בדוח שלכם. זו לא עבודה שעושים מהראש. פותחים את הדוח, מסננים לפי המילה הבעייתית, ומוסיפים כל צורה שחוזרת.
אותו דבר נכון לתעתיק. אנשים מחפשים “קורס SEO” וגם “קורס אס אי או”, “אקסל” וגם “Excel”. אם העסק שלכם לא מוכר קורסים, שתי הצורות צריכות להיכנס לרשימה. כפי שהסברנו במדריך למחקר מילות מפתח בעברית, ניסוחים שונים של אותה כוונה מתפצלים בעברית לחיפושים נפרדים, וזה נכון בדיוק באותה מידה לכוונות שאתם רוצים להרחיק.
חמש משפחות של חיפושים שכמעט כל עסק ישראלי צריך לחסום
רוב הבזבוז לא מפוזר באקראי. הוא מתרכז בכמה סוגים קבועים של כוונה, וכדאי לבנות את הרשימה לפיהם ולא לפי מילים בודדות:
| משפחה | דוגמאות לחיפושים | למה זה לא לקוח |
|---|---|---|
| תעסוקה | דרושים, משרה, שכר, קורות חיים | מחפש עבודה בתחום, לא שירות |
| לימודים | קורס, הסמכה, לימודי, תעודה | רוצה ללמוד לעשות את זה בעצמו |
| עשה זאת בעצמך | איך לעשות לבד, בעצמי, מדריך | מנסה לחסוך את השירות שאתם מוכרים |
| מידע כללי | מה זה, הגדרה, ויקיפדיה, תמונות | בשלב מחקר רחוק מקנייה |
| מחוץ לאזור השירות | שמות ערים שאתם לא מגיעים אליהן | לא תוכלו לשרת אותו גם אם ירצה |
המשפחה האחרונה חשובה במיוחד לעסקים מקומיים. הגדרת מיקום בקמפיין מגבילה את מי שרואה את המודעה לפי מיקום, אבל אדם שיושב בתל אביב ומחפש “אינסטלטור בבאר שבע” עשוי להיות בתוך הטווח הגאוגרפי ובכל זאת לחפש שירות שלא תספקו. אם אתם עובדים רק במרכז, שמות ערים רחוקות הם מועמדים טבעיים לרשימה.
שימו לב שהטבלה היא נקודת פתיחה, לא רשימה להעתקה. “מדריך” הוא חיפוש לא רלוונטי למשרד עורכי דין, אבל הוא בדיוק החיפוש שעסק שמוכר קורס מקוון רוצה לקבל. כל מילה ברשימה צריכה לעבור את אותה שאלה: האם יש מצב סביר שמי שהקליד אותה יקנה ממני?
מילה שלילית אחת מדי עולה יותר ממאה חיפושים מבוזבזים
הטעות ההפוכה פחות גלויה ולכן מסוכנת יותר. מילה שלילית שחוסמת תנועה טובה לא מייצרת שום התרעה ברורה: הקמפיין פשוט מקבל פחות קליקים, העלות לקליק נראית בסדר, ואף אחד לא יודע כמה לקוחות לא הגיעו.
המקרה הקלאסי הוא מילת “מחיר”. חלק מהמפרסמים חוסמים “זול” או “מחיר” מתוך הנחה שמי שמחפש מחיר הוא לקוח גרוע. בפועל, בתחומי שירות רבים “כמה עולה” ו”מחיר” הם בדיוק החיפושים של מי שכבר החליט לקנות ובודק רק ממי. חסימה שלהם יכולה להוציא מהקמפיין את השלב המשתלם ביותר במשפך.
מקרה נוסף הוא חסימה בהתאמה רחבה של מילה קצרה. מילה שלילית בהתאמה רחבה חוסמת כל חיפוש שמכיל אותה, בכל סדר. “חינם” כמילה שלילית תחסום גם “ייעוץ ראשוני חינם”, שהוא אולי בדיוק מה שאתם מציעים בדף הנחיתה. במקרים כאלה עדיף להשתמש בהתאמת ביטוי או בהתאמה מדויקת שלילית, שחוסמות רק את הצירוף שהגדרתם.
כלל אצבע שימושי: לפני שמוסיפים מילה שלילית, מחפשים אותה בדוח מונחי החיפוש של שלושת החודשים האחרונים ובודקים אם אחד החיפושים שמכילים אותה הוביל פעם להמרה. אם כן, המילה לא נכנסת כמו שהיא. זה דורש מעקב המרות שעובד כמו שצריך, כי בלעדיו אין דרך לדעת איזה חיפוש הביא לקוח ואיזה רק קליק.
רשימה משותפת, בדיקה קבועה, ותיעוד של מה נחסם ולמה
רשימת מילים שליליות שמתוחזקת בכל קמפיין בנפרד נשחקת מהר: מוסיפים מילה לקמפיין אחד ושוכחים את השני. גוגל אדס מאפשר ליצור רשימות מילים שליליות משותפות בספרייה של החשבון ולשייך אותן לכמה קמפיינים יחד. מבנה פשוט שעובד בחשבונות קטנים:
- רשימה כללית לכל החשבון, עם משפחות התעסוקה, הלימודים והמידע הכללי. היא משתנה לאט.
- רשימה לכל שירות, עם מה שרלוונטי רק לו. עסק שמוכר גם שיפוץ מטבחים וגם שיפוץ אמבטיות לא רוצה שהקמפיין של המטבחים יתחרה על חיפושי אמבטיה.
- בדיקה קבועה של הדוח, שבועית בחודש הראשון של קמפיין חדש ואחר כך פעם בשבועיים או בחודש, לפי היקף ההוצאה. בחשבון שמוציא כמה אלפי שקלים בחודש, בדיקה כזו לוקחת בערך 20-30 דקות.
- גיליון תיעוד קצר: איזו מילה נוספה, מתי, ולמה. כשהתנועה יורדת בפתאומיות, זה המקום הראשון לבדוק.
הבדיקה הקבועה היא החלק שנופל ראשון. היא לא דחופה אף פעם, ולכן היא נדחית תמיד. דרך אחת להבטיח שהיא קורית היא לקשור אותה לדוח ההוצאה החודשי: אם כבר פותחים את החשבון כדי לראות כמה הוצאתם, מקדישים עוד רבע שעה כדי לראות על מה. בחשבון עם תקציב מצומצם, כמו זה שתיארנו במאמר על חלוקת תקציב פרסום קטן, רבע השעה הזו היא לרוב הפעולה עם התשואה הגבוהה ביותר בחודש.
שאלות נפוצות
כמה מילים שליליות צריך להוסיף לקמפיין חדש?
אין מספר נכון. עדיף להתחיל ברשימה קצרה של משפחות ברורות כמו תעסוקה ולימודים, ולהרחיב אותה לפי מה שמופיע בדוח מונחי החיפוש בשבועות הראשונים. רשימה ארוכה מאוד שנבנתה מראש בלי נתונים מגדילה את הסיכון לחסום תנועה טובה.
האם מילים שליליות רלוונטיות גם בהתאמה מדויקת?
כן, אבל פחות. גם התאמה מדויקת מתאימה היום לחיפושים עם אותה משמעות, לא רק לאותן מילים בדיוק, ולכן גם קמפיין שבנוי רק מהתאמה מדויקת יכול להציג מודעות לחיפושים שלא ציפיתם להם. ההבדל הוא שבהתאמה רחבה הפער גדול בהרבה, והבדיקה צריכה להיות תכופה יותר.
מה עושים עם חיפושים של שמות מתחרים?
זו החלטה עסקית ולא טכנית. יש מפרסמים שרוצים להופיע בחיפושים של מתחרים ויש כאלה שמעדיפים לא לשלם עליהם, כי שיעור ההמרה שלהם נמוך יותר בדרך כלל. בדקו בדוח את שיעור ההמרה של החיפושים האלה בחשבון שלכם והחליטו לפיו.
האם אפשר לבטל מילה שלילית שהוספתי בטעות?
כן, מוחקים אותה מהקמפיין או מהרשימה המשותפת והיא מפסיקה לחסום. מה שלא חוזר הוא התנועה שהלכה לאיבוד בזמן שהמילה הייתה פעילה, ולכן כדאי לתעד כל הוספה ולבדוק את נפח הקליקים בשבוע שאחריה.