מערכות הפרסום לא משתפרות ככל שהתקציב גדול יותר, אלא ככל שהן רואות יותר אירועי המרה. זה המנגנון שקובע את גורלו של תקציב קטן: התיעוד של מטא מגדיר שקבוצת מודעות יוצאת משלב הלמידה אחרי כחמישים אירועי אופטימיזציה בתוך שבעה ימים, ומערכות הצעות המחיר האוטומטיות של גוגל בנויות על אותו עיקרון של נפח. תקציב של 3,000 שקלים בחודש לא נכשל בגלל גודלו. הוא נכשל כשמחלקים אותו כך שאף ערוץ לא מגיע לנפח שממנו אפשר ללמוד משהו.
שלושה ערוצים בתקציב אחד מבטיחים ששלושתם יישארו בשלב הלמידה
3,000 שקלים בחודש הם 100 שקלים ליום. חלוקה לשלושה ערוצים, נניח חיפוש בגוגל, מטא וקמפיין נוסף ברשתות, משאירה לכל אחד כ-33 שקלים ליום.
נניח עלות לקליק של 7 שקלים, מספר סביר בקטגוריית שירות תחרותית בישראל. 33 שקלים ליום הם ארבעה עד חמישה קליקים, כלומר כ-140 קליקים בחודש לערוץ. אם דף הנחיתה ממיר 4 אחוזים מהתנועה, זה נותן חמש עד שש פניות בחודש מכל ערוץ, פחות מפנייה וחצי בשבוע.
מול רף של כחמישים המרות בשבוע, שישה בחודש אינם רבע מהדרך ואינם עשירית ממנה. הם פשוט מחוץ לסקאלה. המשמעות המעשית: המערכת ממשיכה לחפש קהל לאורך כל תקופת הקמפיין, עלות ההמרה נשארת גבוהה ותנודתית, ובסוף החודש יש בידכם שלושה ערוצים שלא ניתן להסיק מהם דבר, לא מי טוב יותר ולא מה לשנות.
אותם 3,000 שקלים בערוץ אחד נותנים באותן הנחות כ-430 קליקים ו-17 פניות בחודש. עדיין לא מספיק כדי להוציא אלגוריתם משלב הלמידה, אבל מספיק כדי לראות תמונה אחת ברורה במקום שלוש תמונות מטושטשות. כשגם זה לא מגיע לרף, הפתרון הוא לא עוד תקציב אלא אופטימיזציה לאירוע שקורה לעתים קרובות יותר, למשל פתיחת טופס או צפייה בדף מוצר, במקום לפנייה עצמה.
רצפת הכניסה לערוץ היא חישוב, לא מספר עגול
השאלה “כמה צריך בשביל גוגל” אין לה תשובה אוניברסלית, אבל יש לה נוסחה שאפשר להריץ בחמש דקות.
| שלב | החישוב | בדוגמה |
|---|---|---|
| כמה פניות צריך בחודש | יעד עסקי, לא הערכה | 20 |
| שיעור ההמרה בדף | מדידה בפועל | 4 אחוזים |
| קליקים נדרשים | פניות חלקי שיעור המרה | 500 |
| עלות לקליק | נתוני הפלטפורמה או 30 ימי ניסוי | 7 שקלים |
| רצפת התקציב לערוץ | קליקים כפול עלות לקליק | 3,500 שקלים |
בדוגמה הזו הרצפה גבוהה מכל התקציב, וזה בדיוק המידע שהחישוב נועד לספק. יש שלוש דרכים לגיטימיות להגיב לו: להוריד את היעד לעשר פניות ולהסתפק ברצפה של 1,750 שקלים, לחפש ערוץ או קהל שבו עלות הקליק נמוכה יותר, או לשפר את שיעור ההמרה בדף לפני שמגדילים את ההוצאה. האפשרות היחידה שאינה עובדת היא להיכנס לערוץ עם חצי מהרצפה ולקוות.
השיפור בדף הוא כמעט תמיד הזול מכולם. מעבר משיעור המרה של 4 אחוזים ל-6 אחוזים מוריד את הרצפה מ-3,500 ל-2,330 שקלים בלי שקל נוסף של מדיה, ולשם כך יש סדר בדיקה שמתחיל במקור התנועה ולא בעיצוב.
הערוץ הראשון נקבע לפי מי שכבר מחפש, לא לפי מה שעובד לאחרים
הבדיקה הראשונה היא אם קיים ביקוש מנוסח. אם אנשים מקלידים בעברית את שם השירות שאתם מוכרים, חיפוש בגוגל הוא כמעט תמיד הערוץ הראשון, כי הכוונה כבר קיימת ואתם משלמים רק על התאמה אליה. במקרה כזה מגדירים רשימת מילים צרה, התאמה מדויקת או התאמת ביטוי, ומיקוד גיאוגרפי לאזור שאתם באמת משרתים.
כאן נכנס מאפיין ישראלי שקל לפספס: שוק החיפוש בעברית קטן. ביטוי ממוקד בנישה מקצועית יכול לייצר עשרות חיפושים בחודש בכל הארץ, ואז התקציב אינו האילוץ אלא זמינות התנועה. אם 3,000 שקלים לא מצליחים להתבזבז בחיפוש, זה לא כישלון של הקמפיין אלא סימן שצריך לקחת את היתרה לערוץ אחר, ולא להרחיב את המילים עד שהן מושכות תנועה לא רלוונטית.
כשהשירות חדש או שאנשים לא יודעים לבקש אותו בשם, אין מה לקנות בחיפוש, ומטא הופכת לערוץ הראשון. שם הכלל ההפוך תקף: קהל אחד רחב עם מסר אחד, ולא חמישה קהלים מדויקים שמחלקים ביניהם את אותן שש המרות.
לפני כל זה כדאי למצות את מה שלא עולה כסף מדיה. פרופיל עסקי מעודכן בגוגל, רשימת הלקוחות הקיימת ונוכחות בחיפוש המקומי באזור הפעילות מייצרים פניות שלא נספרות בתקציב, ומקטינים את הנטל שמוטל על 3,000 השקלים.
הפיצול לא נעצר בערוצים, הוא ממשיך פנימה לתוך הקמפיין
עסקים שמרכזים נכון את התקציב בערוץ אחד מפצלים אותו שוב רמה אחת מתחת, ומקבלים בדיוק את אותה תוצאה. ארבע קבוצות מודעות של 25 שקלים ליום הן ארבעה תת-תקציבים שכל אחד מהם מתחת לרף הלמידה.
- רימרקטינג כקמפיין נפרד. בנפח של כ-430 מבקרים בחודש, קהל החוזרים קטן מכדי להצדיק תקציב עצמאי. עדיף להשאיר אותו בתוך הקמפיין הראשי עד שהתנועה גדלה.
- שינוי כל שלושה ימים. כל שינוי מהותי בקהל, ביעד או בתקציב מחזיר את קבוצת המודעות ללמידה. בנפח נמוך זה אומר קמפיין שלא יוצא ממנה לעולם.
- דמי ניהול מתוך אותם 3,000. אם 900 שקלים הולכים לניהול, המדיה בפועל היא 2,100 שקלים והרצפה מהסעיף הקודם מתרחקת. זו לא טענה נגד ניהול חיצוני, זו רק הדרישה לחשב את הרצפה על המדיה נטו.
- קמפיין חשיפה במקביל. בתקציב הזה כל שקל שמופנה לחשיפות הוא שקל שנגרע מהערוץ היחיד שאמור לייצר פניות.
בנפח הזה מודדים פניות רלוונטיות ברבעון, לא שיעורים בשבוע
17 פניות בחודש הן בסיס חלש מאוד להחלטות. הפרש בין 15 ל-19 פניות הוא רעש, ובדיקת A/B שמחלקת אותן לשתי גרסאות משאירה שמונה או תשע בכל צד ולא תלמד דבר. לכן בתקציב קטן משנים דבר אחד בכל פעם, לחודש שלם, ומשווים לחודש שקדם.
שני מספרים שווים מעקב: כמה מהפניות היו בכלל בטווח השירות והמחיר שלכם, וכמה מהן נסגרו. ערוץ שמביא 25 פניות זולות שאף אחת מהן אינה רלוונטית גרוע מערוץ שמביא שמונה פניות יקרות ששתיים מהן נסגרות, והדשבורד מציג את ההפך. הפער בין העלות לליד שמופיעה במסך לעלות האמיתית הוא נושא שלם בפני עצמו, ופירטנו אותו בחישוב העלות האמיתית לליד.
אופק ההחלטה הוא רבעון. חודש ראשון הוא ברובו למידה של המערכת ושלכם, חודש שני נותן השוואה ראשונה, וחודש שלישי מאשר או שולל אותה.
סדר הוספת הערוצים כשהתקציב גדל
| תקציב מדיה חודשי | מבנה | הצעד הבא |
|---|---|---|
| 3,000 שקלים | ערוץ אחד, קמפיין אחד, קהל אחד | להגיע ליציבות בעלות לפנייה |
| 6,000 שקלים | אותו ערוץ, מוגדל עד תקרת הביקוש | קבוצת מודעות שנייה או רימרקטינג |
| 12,000 שקלים | שני ערוצים | ערוץ שני, במלוא רצפת הכניסה שלו |
הכלל שמחזיק את הטבלה: מוסיפים ערוץ רק כששניים מתקיימים יחד. הראשון, הערוץ הקיים הגיע לתקרה, כלומר הגדלת התקציב בו כבר לא מוסיפה פניות או שהעלות לפנייה מטפסת. השני, יש מספיק כסף חדש כדי לממן את מלוא הרצפה של הערוץ הבא, בלי לגרוע מהראשון.
הסדר הזה נראה איטי, ובעיקר הוא נראה משעמם ליד האפשרות לפתוח שלושה ערוצים במקביל ולראות מה יעבוד. אבל בתקציב קטן “לראות מה יעבוד” הוא בדיוק מה שלא יקרה: שלושה ערוצים בנפח נמוך מייצרים שלוש מדידות שאי אפשר לסמוך על אף אחת מהן. ערוץ אחד שמקבל מספיק מייצר מדידה אחת שאפשר לפעול לפיה, וזה ההבדל בין תקציב קטן שמצטבר לתקציב קטן שמתפזר.
שאלות נפוצות
אפשר בכלל להתחיל לפרסם עם 3,000 שקלים בחודש?
אפשר, בתנאי שהסכום מרוכז בערוץ אחד ושהחישוב של רצפת הכניסה יוצא בטווח. אם היעד שהגדרתם דורש רצפה של 8,000 שקלים, עדיף להוריד את היעד או לחכות ולצבור תקציב מאשר להיכנס עם רבע ממנו. עסק שרצפת הכניסה שלו רחוקה מאוד מהתקציב יקבל יותר מהערוצים שאינם עולים כסף מדיה.
עדיף גוגל או פייסבוק בתקציב קטן?
זה לא נקבע לפי הפלטפורמה אלא לפי קיום הביקוש. אם יש חיפושים בעברית לשירות שלכם, חיפוש בגוגל יתחיל מכוונה קיימת וידרוש פחות כסף כדי לייצר פנייה ראשונה. אם אף אחד לא יודע לחפש את מה שאתם מוכרים, אין מה לקנות בחיפוש ומטא היא נקודת הפתיחה.
כמה זמן להריץ קמפיין לפני שמחליטים שהערוץ לא עובד?
בנפח נמוך, פחות משישים יום זו החלטה על בסיס רעש. שלושים הימים הראשונים כוללים את שלב הלמידה ואת התיקונים הבסיסיים, והחודש השני הוא הראשון שאפשר להשוות אליו. היוצא מן הכלל הוא תקלה טכנית, כמו טופס שלא שולח או מדידה שבורה, שאותה מזהים ומתקנים מיד.
כדאי לשלם למנהל קמפיינים מתוך תקציב של 3,000 שקלים?
זו שאלה של חשבון פשוט: אם דמי הניהול מורידים את המדיה מתחת לרצפת הכניסה שחישבתם, הקמפיין לא יגיע לנפח שממנו אפשר להסיק מסקנות, וגם הניהול הטוב ביותר לא יתקן את זה. בתקציבים קטנים שכיח יותר ללוות את ההקמה בייעוץ חד פעמי ולנהל שוטף בפנים, ולעבור לניהול חיצוני מלא כשהמדיה גדלה מספיק כדי להצדיק אותו.