רימרקטינג בפייסבוק ואינסטגרם: למה הוא מתייקר ככל שהוא רץ

למה קמפיין הרימרקטינג, שהיה הזול ביותר בחשבון בחודש הראשון, הופך לאחד היקרים בחודש הרביעי, בלי שמישהו שינה בו דבר? התשובה הקצרה היא שבעסק ישראלי בגודל בינוני הקהל שחוזר לאתר קטן מאוד, והתקציב שהוקצה לו לא קטן יחד איתו. אותם אנשים רואים את אותן מודעות שוב ושוב, העלות לתוצאה מטפסת, ובמקביל חלק מההמרות שהקמפיין מקבל עליהן קרדיט היו מגיעות גם בלעדיו. שתי הבעיות האלה פתירות, אבל רק אחרי שעושים חשבון שרוב החשבונות לא עושים.

הקהל שאפשר לפרסם לו קטן בהרבה ממספר המבקרים באתר

נניח אתר של עסק שירות שמקבל 3,000 מבקרים ייחודיים בחודש. קל להניח שקהל הרימרקטינג של 30 הימים האחרונים הוא 3,000 איש, אבל זה המספר העליון, לא המספר האמיתי.

כמה מסננים יורדים ממנו בזה אחר זה. מבקרים שלא אישרו עוגיות, אם באנר ההסכמה באתר חוסם את הפיקסל עד לאישור. משתמשי אייפון שבחרו לא לאפשר מעקב מאז מדיניות שקיפות המעקב של אפל. דפדפנים וחוסמי פרסומות שמונעים מהפיקסל לפעול. ומבקרים שמטא פשוט לא מצליחה להתאים לחשבון פייסבוק או אינסטגרם פעיל. אין אחוז אוניברסלי לכל אלה, אבל הנחה של 40-60 אחוז התאמה היא נקודת פתיחה סבירה לחישוב, ואת המספר האמיתי אפשר לראות בגודל הקהל המשוער בממשק.

באמצע הטווח, 3,000 מבקרים הופכים לקהל של כ-1,500 איש. זה הקהל שכל תקציב הרימרקטינג יתחלק ביניהם, ובשוק דובר עברית אין לו לאן לגדול בלי שהתנועה לאתר תגדל קודם.

התדירות היא המספר שקובע, והחשבון שלה לוקח דקה

תדירות היא מספר החשיפות חלקי מספר האנשים שנחשפו. בקהל גדול היא נשארת נמוכה כמעט מעצמה. בקהל של 1,500 איש היא נגזרת ישירות מהתקציב.

נניח עלות של 40 שקלים לאלף חשיפות, הנחה שכדאי להחליף במספר מהחשבון שלכם. תקציב של 30 שקלים ליום קונה כ-750 חשיפות ביום, כלומר כ-22,500 בחודש. חלקי 1,500 איש, זו תדירות של 15 חשיפות לאדם בחודש, יותר מחשיפה כל יומיים לאותו אדם עם אותן שתיים או שלוש מודעות.

תקציב יומי	חשיפות בחודש	תדירות חודשית בקהל של 1,500
8 שקלים	כ-6,000	כ-4
15 שקלים	כ-11,250	כ-7.5
30 שקלים	כ-22,500	כ-15
50 שקלים	כ-37,500	כ-25

אין תדירות “נכונה” שתקפה לכל עסק, ומחזור ההחלטה משנה הרבה: מי ששוקל שיפוץ מטבח סובל יותר חשיפות ממי שהזמין פעם אחת פיצה. אבל הדפוס קבוע. מעבר לנקודה מסוימת כל חשיפה נוספת נופלת על מי שכבר החליט, לטוב או לרע, ושיעור ההקלקה יורד בזמן שעלות החשיפה נשארת. הסימן בממשק הוא תדירות שעולה משבוע לשבוע יחד עם עלות לתוצאה שעולה איתה.

המסקנה המעשית הפוכה לאינטואיציה: בעסק קטן, רימרקטינג בדרך כלל צריך פחות תקציב ממה שמקצים לו, לא יותר. את ההפרש עדיף להחזיר לקמפיין שמביא תנועה חדשה, כי רק תנועה חדשה מגדילה את הקהל שהרימרקטינג נשען עליו. זה אותו עיקרון שמאחורי ריכוז תקציב פרסום קטן בערוץ אחד במקום פיצול: תת-קמפיין שאין לו מספיק קהל לא יתנהג כמו קמפיין.

”כל מבקרי האתר” הוא קהל שמערבב קונים עם קוראים מזדמנים

הקהל שנבנה ברוב החשבונות הוא כל מי שביקר באתר ב-30 או ב-180 הימים האחרונים. 180 הימים הם גם החלון המרבי שמטא מאפשרת לקהל מבוסס אתר. בתוכו נמצאים יחד מי שקרא מאמר בבלוג דרך חיפוש בגוגל ויצא אחרי 40 שניות, ומי שהיה פעמיים בדף המחירים ופתח את טופס הפנייה בלי לשלוח.

אלה שני קהלים עם כוונה שונה לגמרי, והם צריכים מסר שונה ותקציב שונה. חלוקה פשוטה לשלוש שכבות עובדת ברוב העסקים:

• כוונה גבוהה: דף מחירים, דף שירות ספציפי, פתיחת טופס בלי שליחה. חלון קצר של 7-14 ימים, רוב התקציב, מסר שעונה על ההתנגדות הסבירה, למשל זמינות, אחריות או מחיר.
• כוונה בינונית: ביקור בדף הבית או בכמה דפים, בלי דף מחיר. חלון של 30 ימים, מסר שמסביר את ההבדל שלכם מהחלופה.
• קוראי תוכן: מי שהגיע רק למאמר. חלון ארוך, תקציב נמוך מאוד, ולעתים עדיף לא לפנות אליהם במודעת מכירה כלל אלא בתוכן נוסף.

החלוקה מקטינה עוד יותר את כל קהל בנפרד, ולכן היא לא מתאימה לכל עסק. אם שכבת הכוונה הגבוהה מונה 150 איש, אין טעם לבנות לה קמפיין נפרד. במקרה כזה עדיף קהל אחד של כוונה גבוהה ובינונית יחד, ולהשאיר את קוראי התוכן בחוץ.

בלי החרגה של מי שכבר השאיר פרטים, משלמים כדי לשכנע את המשוכנעים

הבזבוז השקט ביותר ברימרקטינג הוא מודעה שמזמינה להשאיר פרטים ומוצגת למי שהשאיר פרטים אתמול. זה מעצבן את הלקוח, זה עולה כסף, וזה גם מנפח את התוצאות, כי מי שכבר המיר נוטה לחזור לאתר ולהיספר שוב.

ההחרגה דורשת שאירוע ההמרה יהיה מוגדר ויעבוד: ביקור בדף תודה, אירוע ליד בפיקסל, או רשימת לקוחות שמעלים לממשק ומעדכנים. כאן רוב החשבונות נתקעים, כי המדידה נשברה מתישהו ואף אחד לא שם לב. אם זה המצב, קודם מתקנים את מעקב ההמרות כך שלא יישבר בכל שינוי באתר, ורק אחר כך בונים עליו קהלים.

כדאי להחריג גם מי שאינו רלוונטי מלכתחילה: מבקרים שהגיעו לדף משרות, ספקים שנכנסים לאזור מסוים באתר, ובעסק מקומי גם תנועה מחוץ לאזור השירות.

רימרקטינג מקבל קרדיט על מכירות שהיו קורות בלעדיו

מי שביקר באתר פעמיים כבר מתעניין. חלק מהאנשים האלה היו חוזרים וקונים גם בלי שום מודעה, דרך חיפוש של שם העסק, סימנייה או המלצה. כשהם רואים מודעת רימרקטינג בדרך, מערכת הייחוס של מטא סופרת את ההמרה לזכות הקמפיין.

לכן עלות להמרה נמוכה ברימרקטינג היא לא הוכחה שהוא עובד. השאלה היא מה קורה למספר הפניות הכולל כשהוא כבוי. בעסק קטן אפשר לבדוק את זה בלי כלים מתוחכמים: לכבות את הרימרקטינג לארבעה שבועות, להשאיר את כל השאר ללא שינוי, ולהשוות את סך הפניות מכל המקורות לארבעת השבועות שלפני. נניח 40 פניות בחודש כשהקמפיין רץ ו-37 כשהוא כבוי: הקמפיין הוסיף שלוש, גם אם הממשק ייחס לו 12. בנפח כזה ההפרש עלול להיות רעש, ולכן כדאי לחזור על הבדיקה או לפחות לא לפרש אותה כמדויקת. אבל פער של 12 מול 3 מספיק כדי לחשב מחדש כמה שווה כל שקל שמושקע שם.

שחיקת קריאייטיב מגיעה מהר יותר בקהל קטן

בקמפיין שפונה לקהל רחב, מודעה טובה יכולה לרוץ חודשים כי היא ממשיכה לפגוש אנשים חדשים. בקהל של 1,500 איש, בתדירות של 7 בחודש, כל אחד ראה אותה עשרות פעמים תוך רבעון. כמעט בלתי אפשרי שמודעה אחת תחזיק בזה.

הפתרון הזול אינו להפיק כל שבוע מודעה חדשה, אלא להכין מראש סדרה קטנה של 4-6 מסרים שונים באמת, לא אותה תמונה בשלושה צבעים, ולהחליף אותם במחזור. עדות של לקוח, תשובה להתנגדות נפוצה, הסבר של תהליך העבודה, הצעה מוגבלת בזמן. כשהמסר משתנה, גם אדם שראה את המותג פעמים רבות מקבל סיבה חדשה לעצור. ואם הפניות מגיעות והרבה מהן נוטשות בדף, הבעיה כבר לא במודעה אלא בדף הנחיתה, ושם יש סדר בדיקה משלו.

שאלות נפוצות

כמה תקציב לשים על רימרקטינג בפייסבוק לעסק קטן?

מחשבים לאחור מהתדירות. מעריכים את גודל הקהל בפועל, בוחרים תדירות חודשית סבירה לסוג ההחלטה שלכם, מכפילים ומחלקים באלף, וכופלים בעלות לאלף חשיפות מהחשבון. בקהל של 1,500 איש ובעלות של 40 שקלים לאלף, תדירות של 5-6 בחודש עולה כ-300-360 שקלים בחודש, הרבה פחות ממה שמקצים לרוב.

מאיזה גודל קהל רימרקטינג בכלל שווה להפעיל?

אין מספר קסם, אבל כשהקהל קטן מכמה מאות איש, גם תקציב מינימלי ייצר תדירות גבוהה מאוד תוך שבועות. בשלב כזה כסף שמביא תנועה חדשה לאתר שווה יותר, כי הוא גם מגדיל את קהל הרימרקטינג לעתיד. שווה לחזור לשאלה כשהתנועה החודשית גדלה.

האם רימרקטינג עובד גם אחרי השינויים באייפון?

עובד, אבל על קהל קטן יותר ממה שהיה, ועם מדידה פחות מלאה. חלק מהמבקרים לא ייכנסו לקהל כלל, וחלק מההמרות לא ידווחו חזרה לממשק. לכן חשוב במיוחד לשפוט את הקמפיין לפי סך הפניות בעסק, ולא רק לפי מה שהממשק מייחס לו.

כמה זמן להשאיר אדם בקהל הרימרקטינג?

תלוי במחזור ההחלטה. במוצר זול או בשירות דחוף, 7-14 ימים מספיקים ומעבר לכך רוב האנשים כבר קנו אצלכם או אצל מישהו אחר. בשירות יקר שנשקל חודשים, חלון של 90-180 ימים הגיוני, בתנאי שהתדירות נשמרת נמוכה והמסר מתחלף.