כמעט בכל עסק שירות בישראל יש כלל שכולם מסכימים איתו: “כל לקוח מרוצה מתבקש להשאיר ביקורת בגוגל”. הכלל הזה לא כתוב בשום נוהל, אף אחד לא אחראי עליו ואף אחד לא בודק אם הוא קורה. התוצאה צפויה. נניח עסק שמסיים 60 עבודות בחודש. אם הבקשה נשלחת רק כשמישהו נזכר, אולי לעשרה לקוחות, ושניים מהם באמת כותבים, העסק צובר 24 ביקורות בשנה. אותו עסק, עם הודעה קבועה שיוצאת לכל 60 הלקוחות, ונניח שרק אחד מכל עשרה עונה, צובר 72. ההפרש של 48 ביקורות בשנה לא נובע משירות טוב יותר. הוא נובע מכך שבמקרה הראשון הכלל היה כוונה טובה, ובשני הוא היה שלב בתהליך.
ביקורות הן חלק מדף המכירה שלכם, לא קישוט
מי שמחפש בגוגל “אינסטלטור ברמת גן” או “קוסמטיקאית בחיפה” רואה את המפה ואת רשימת העסקים לפני שהוא רואה אתר כלשהו. ליד כל שם מופיעים הדירוג ומספר הביקורות, ובהרבה מקרים ההחלטה על מי ללחוץ נופלת כבר שם. גוגל עצמה כותבת בדפי העזרה של פרופיל העסק שביקורות חיוביות ואיכותיות מלקוחות יכולות לשפר את הנראות של העסק, וממליצה לבעלי עסקים להגיב לביקורות. אבל גם בלי קשר לדירוג, הביקורות הן הטקסט היחיד בתוצאות החיפוש שלא אתם כתבתם, ולכן הגולש מאמין לו יותר.
שלושה דברים נבדקים בעין, גם אם אף אחד לא מנסח אותם כך: כמה ביקורות יש, כמה הן טריות, ומה כתוב בהן. עסק עם 140 ביקורות שהאחרונה בהן מלפני שנה וחצי נראה כמו עסק שהיה פעם פעיל. עסק עם 40 ביקורות, שלוש מהן מהחודש האחרון, נראה כמו עסק שעובד עכשיו. מי שכבר בנה את היסודות של SEO מקומי לעסק קטן יגלה שהביקורות הן החלק היחיד שם שדורש עבודה שוטפת ולא חד פעמית.
הבקשה עובדת כשהיא נשלחת ברגע הנכון ובערוץ שהלקוח כבר פתוח בו
רוב העסקים מבקשים ביקורת בזמן הלא נכון. הבקשה בעל פה בסוף העבודה (“אם תוכל לכתוב לנו משהו בגוגל, זה יעזור”) נשמעת טבעית, אבל הלקוח לא כותב ביקורת בזמן שהטכנאי עוד עומד אצלו בסלון, ובערב הוא כבר שכח. ניוזלטר חודשי עם בקשה כללית מגיע מאוחר מדי ונבלע בין עשר הודעות אחרות.
החלון שעובד הוא קצר: מאותו יום ועד יום או יומיים אחרי שהעבודה הסתיימה, כשהחוויה עוד טרייה והלקוח עוד מרגיש שקיבל משהו. בעסקים שבהם התוצאה מתבררת רק אחרי זמן, כמו טיפול שהשפעתו נראית אחרי שבוע או מוצר שצריך לנסות, החלון זז בהתאם. העיקרון לא משתנה: הבקשה נשלחת ברגע שבו הלקוח יכול לשפוט, לא ברגע שנוח לכם.
הערוץ בישראל כמעט תמיד הוא וואטסאפ, כי שם רוב הלקוחות כבר מדברים עם העסק. מייל מתאים לעסקים שכל ההתכתבות שלהם מתנהלת בו, ו-SMS הוא גיבוי למי שאין לו וואטסאפ. מה שחשוב יותר מהערוץ הוא הקישור. בפרופיל העסק בגוגל יש אפשרות להפיק קישור ישיר שפותח את חלון כתיבת הביקורת. בלי הקישור הזה הלקוח צריך לחפש את העסק, למצוא את הכפתור הנכון ולגלול, ובכל אחד מהשלבים האלה חלק מהאנשים פשוט מוותרים.
מה כותבים בהודעה, ומה גוגל לא מרשה לכתוב
הודעה טובה קצרה, אישית ומבקשת דבר אחד. היא מזכירה מה נעשה, אומרת למה הביקורת חשובה לכם ונותנת את הקישור. למשל: “היי דנה, תודה שבחרת בנו לתיקון המזגן אתמול. אם הכול עובד כמו שצריך, נשמח אם תכתבי כמה מילים בגוגל על החוויה. זה עוזר מאוד לעסק קטן כמו שלנו. הנה הקישור הישיר”. שלוש שורות, שם פרטי, אזכור של העבודה עצמה. הודעה כזו נקראת כמו הודעה מאדם ולא כמו דיוור.
יש שני דברים שמדיניות התוכן של גוגל לביקורות אוסרת במפורש, ושעסקים עושים בתום לב:
- סינון מראש. לשאול קודם “איך היה?” ולשלוח את הקישור רק למי שענה שהיה מצוין. זה נראה כמו ניהול מוניטין חכם, אבל זו בדיוק ההתנהגות שגוגל מגדירה כאסורה: אסור לבקש ביקורות באופן סלקטיבי רק מלקוחות מרוצים.
- תמריץ. הנחה, קופון או השתתפות בהגרלה בתמורה לביקורת. גם כשהתמריץ ניתן “על כל ביקורת, חיובית או שלילית”, הוא אסור.
ביקורות שמפרות את הכללים עלולות להימחק, ובמקרים חמורים יותר גוגל יכולה להגביל את הפרופיל עצמו. הסיכון לא שווה את ההפרש. מה שכן מותר ורצוי הוא להשתמש בתשובות שמגיעות. לקוח שענה בהודעה הפרטית שמשהו לא היה בסדר צריך טיפול מיידי, וזה ערך בפני עצמו, אבל הוא מקבל את אותו קישור כמו כולם.
תהליך שלא תלוי בזיכרון של אף אחד
כל הנאמר למעלה מתמוטט אם הבקשה נשלחת ידנית. בשבוע עמוס, וזה בדרך כלל השבוע עם הכי הרבה לקוחות מרוצים, אף אחד לא יזכור. לכן ההודעה צריכה להיות מחוברת לאירוע שכבר קיים בעסק: סגירת קריאת שירות במערכת, הפקת חשבונית, סימון הזמנה כ”נמסרה”. כשהאירוע קורה, ההודעה יוצאת.
אפשר לעשות את זה בכמה רמות. הרמה הבסיסית היא תזכורת ביומן לשלוח בסוף כל יום הודעה מוכנה לכל מי שקיבל שירות באותו יום. רמה מעליה היא הודעת וואטסאפ שיוצאת מעצמה כשהעבודה מסומנת כסגורה וכוללת את הקישור הישיר לביקורת, כך שאף אחד בצוות לא צריך לזכור דבר. כדאי להוסיף תזכורת אחת בלבד, כשלושה ימים אחרי ההודעה הראשונה, למי שלא כתב. יותר מזה כבר נחווה כהטרדה ופוגע בדיוק בקשר שהביקורת אמורה לשקף.
כדי לדעת אם התהליך עובד, מספיק לעקוב אחרי שלושה מספרים פעם בחודש:
| מדד | איך מחשבים | מה הוא אומר |
|---|---|---|
| שיעור שליחה | בקשות שנשלחו חלקי עבודות שהסתיימו | האם התהליך באמת רץ |
| שיעור היענות | ביקורות חדשות חלקי בקשות שנשלחו | האם ההודעה והתזמון עובדים |
| ימים מאז הביקורת האחרונה | נבדק ישירות בפרופיל | איך העסק נראה לגולש חדש |
אם שיעור השליחה נמוך מ-90 אחוז, הבעיה היא בתהליך ולא בלקוחות. אם השליחה מלאה וההיענות נמוכה, משנים את ההודעה או את התזמון, דבר אחד בכל פעם, ובודקים חודש.
ביקורת שלילית היא הזדמנות פרסומית, אם עונים עליה נכון
עסק שמבקש ביקורות מכל הלקוחות יקבל גם ביקורות בינוניות ושליליות. זה לא כישלון של השיטה, זו ההוכחה שהיא אמיתית. פרופיל שכולו חמישה כוכבים ללא אף הסתייגות נראה לא פעם חשוד יותר מפרופיל עם דירוג של 4.7 ותגובות עניניות.
התגובה לביקורת שלילית לא נכתבת בשביל הלקוח שכתב אותה. היא נכתבת בשביל עשרות האנשים שיקראו אותה בחודשים הבאים. תגובה טובה מודה בעובדות, לא מתווכחת על הרגשות, מסבירה בקצרה מה נעשה כדי לתקן ומציעה להמשיך את השיחה בערוץ פרטי. תגובה מתגוננת, ארוכה או עוקצנית עושה את הנזק שהביקורת עצמה לא הספיקה לעשות.
גם לביקורות החיוביות כדאי להגיב, בקצרה ובאופן אישי. ומעבר לכך, ביקורות טובות הן חומר גלם: ניסוח שחוזר אצל כמה לקוחות שונים, כמו “הגיע בזמן” או “הסבירה כל שלב”, הוא בדרך כלל הסיבה האמיתית שבגללה בוחרים בכם, ושווה להעביר אותו לדף הבית. מי שרוצה ללכת צעד אחד הלאה יכול להפוך לקוח שכתב ביקורת מפורטת לסיפור לקוח מלא שמשמש את המכירה.
שאלות נפוצות
מותר לבקש מלקוחות ביקורת בגוגל?
כן. גוגל מעודדת עסקים לבקש ביקורות ואף מספקת בפרופיל העסק קישור ישיר לכתיבת ביקורת. מה שאסור הוא לבקש רק מלקוחות שאתם יודעים שהם מרוצים, או לתת הטבה בתמורה לביקורת.
כמה זמן אחרי השירות כדאי לשלוח את הבקשה?
ברוב עסקי השירות, באותו יום או למחרת, כשהחוויה עוד טרייה. אם התוצאה מתבררת רק אחרי כמה ימים, שולחים אחרי שהלקוח כבר יכול לשפוט אותה. תזכורת אחת אחרי כשלושה ימים מספיקה.
מה עושים כשמגיעה ביקורת שלילית לא הוגנת?
עונים בנימוס ובעובדות, בשביל הקוראים הבאים ולא כדי לנצח בוויכוח. אם הביקורת מפרה את מדיניות גוגל, למשל אם היא נכתבה על ידי מי שלא היה לקוח או כוללת תוכן פוגעני, אפשר לדווח עליה דרך פרופיל העסק. ביקורת שלילית שפשוט לא נעימה לכם לא תוסר.
האם לקנות ביקורות או לבקש מחברים לכתוב?
לא. ביקורות מזויפות ניתנות לזיהוי, מפרות את כללי גוגל ועלולות להוביל להגבלת הפרופיל. גם כשהן לא מזוהות, הן לא מספרות לגולש שום דבר אמיתי ולא עוזרות לו להחליט. תהליך קבוע מול לקוחות אמיתיים בונה תוך כמה חודשים מה שביקורות קנויות רק מעמידות פנים שהוא קיים.