המלצה שמסתיימת ב”שירות מעולה, ממליץ בחום” לא שכנעה אף אחד שעוד לא החליט לקנות. היא נעימה לקריאה, היא מחמיאה לבעל העסק, והיא לא עונה על אף אחת מהשאלות שמעסיקות לקוח פוטנציאלי ברגע ההחלטה: האם זה יעבוד אצל מישהו במצב שלי, מה עלול להשתבש, וכמה זמן ייקח עד שאראה משהו. סיפור לקוח, או קייס סטאדי, הוא הפורמט היחיד באתר עסקי שיכול לענות על שלוש השאלות האלה בבת אחת, בתנאי שכותבים אותו כסיפור של החלטה ולא כמודעה של תוצאה.
סיפור לקוח טוב מתחיל בהתלבטות, לא בהצלחה
רוב הסיפורים באתרים עסקיים בנויים הפוך: הם פותחים בתוצאה (“הגדלנו את המכירות של X”), ממשיכים בתיאור השירות ונגמרים בציטוט חיובי. הקורא מזהה את המבנה הזה כפרסומת תוך שתי שורות ומפסיק לקרוא.
המבנה שעובד עוקב אחרי הדרך שבה הלקוח עצמו חווה את התהליך, בחמישה חלקים:
| חלק | השאלה שהוא עונה עליה | אורך סביר |
|---|---|---|
| המצב לפני | מה הייתה הבעיה, במילים של הלקוח | פסקה אחת |
| ההתלבטות | מה עוד שקל, ממה חשש, למה כמעט לא התחיל | פסקה עד שתיים |
| מה נעשה בפועל | הצעדים, כולל מה שלקח יותר זמן מהמתוכנן | שתיים עד שלוש פסקאות |
| מה השתנה | מספר אחד או שניים שאפשר לבדוק, עם טווח זמן | פסקה אחת |
| למי זה מתאים | איזה עסק ירוויח מאותו מהלך, ולאיזה הוא פחות נכון | שתיים עד שלוש שורות |
החלק השני הוא החשוב ביותר, וגם זה שהכי קל לדלג עליו. לקוח פוטנציאלי שקורא את הסיפור נמצא בדיוק באותה נקודה: הוא מתלבט, הוא חושש, והוא משווה לאפשרויות אחרות. כשהוא קורא שמישהו אחר חשש מאותו דבר ובכל זאת התקדם, ההתנגדות שלו מקבלת תשובה בלי שאיש מכירות היה צריך לומר אותה.
החלק האחרון נראה מנוגד לאינטואיציה, כי הוא מוציא חלק מהקוראים מהמשחק. בפועל הוא מגדיל את האמינות של כל השאר: סיפור שאומר במפורש “זה פחות מתאים לעסק שמוכר בעיקר בחנות פיזית” נשמע כמו מישהו שמכיר את התחום, לא כמו מישהו שמנסה למכור לכולם.
הלקוח הכי שווה לראיין הוא זה שכמעט לא קנה
הבחירה הטבעית היא הלקוח הכי מרוצה, או זה עם התוצאה הכי גדולה. שתי הבחירות האלה מייצרות סיפור חלש. לקוח שהיה משוכנע מהיום הראשון לא יכול לספר על התלבטות, ותוצאה חריגה מעוררת חשד יותר מאשר אמון.
שלושה סוגי לקוחות מייצרים סיפורים טובים יותר:
- הלקוח שהשווה מול חלופה ספציפית. מי שבחר בין שני ספקים, או בין לעשות לבד לבין לשכור מישהו, יודע להסביר מה הכריע. זה בדיוק המידע שהקורא הבא מחפש.
- הלקוח שהתחיל ספקן. “חשבתי שזה לא יעבוד בתחום שלנו” הוא משפט פתיחה שאי אפשר לקנות בכסף.
- הלקוח שנתקל בבעיה באמצע. פרויקט שנתקע חודש בגלל עיכוב בצד של הלקוח, ונפתר, מראה לקורא מה יקרה כשמשהו ישתבש אצלו. וזה תמיד קורה.
כלל עבודה פשוט: אם אתם לא זוכרים שום רגע של חיכוך עם הלקוח, הסיפור שלו כנראה יהיה משעמם.
ראיון של עשרים דקות מספיק, אם שואלים את השאלות הנכונות
לקוחות מסכימים לראיון קצר הרבה יותר בקלות מאשר “לכתוב כמה מילים עלינו”. שיחת טלפון או זום של עשרים דקות, מוקלטת באישור, ואחר כך תמלול. שבע שאלות מכסות את כל המבנה:
- מה גרם לך להתחיל לחפש פתרון דווקא באותה תקופה?
- מה עוד שקלת לפני שהחלטת?
- ממה הכי חששת?
- מה היה שונה ממה שציפית, לטוב ולרע?
- מתי הרגשת לראשונה שמשהו זז?
- איזה מספר אחד השתנה, ובאיזה טווח זמן?
- למי לא היית ממליץ על זה?
השאלה הרביעית מייצרת את המשפטים האמינים ביותר בסיפור, כי היא מזמינה גם ביקורת. השאלה השביעית מייצרת את סעיף “למי זה מתאים” כמעט מוכן. שווה לשאול אותן כמו שהן, ולא לרכך אותן.
הטעות הנפוצה בשלב הכתיבה היא ליישר את השפה. לקוח שאמר “הייתי בטוח שזה עוד בזבוז כסף” לא צריך להפוך ל”היו לי הסתייגויות ראשוניות”. הציטוט המקורי, עם הסלנג שלו, הוא מה שגורם לסיפור להישמע כמו אדם אמיתי ולא כמו טקסט שיווקי. מתקנים שגיאות כתיב, לא את הקול.
מספר אחד שאפשר לבדוק שווה יותר מחמישה שנשמעים טוב
סיפור בלי שום מספר נקרא כמו המלצה כללית. סיפור עם חמישה מספרים מרשימים נקרא כמו פרסומת. האיזון הוא מספר אחד או שניים, כל אחד עם שלושה רכיבים: מה נמדד, מה היה לפני, ובאיזה טווח זמן.
“הפניות מהאתר עלו מכ-8 בחודש לכ-20 בחודש, בתוך חצי שנה” הוא משפט שקורא יכול לתרגם לעסק שלו. “גידול של 150 אחוז” בלי נקודת מוצא הוא משפט שהוא לא יכול לעשות איתו כלום, ולכן גם לא מאמין לו.
כשהלקוח לא מוכן לחשוף מספרים, ורבים לא מוכנים, יש שתי חלופות סבירות. אפשר להשתמש במדד יחסי שלא חושף היקף, למשל “שיעור הסגירה של פניות מהאתר הוכפל”. ואפשר להשתמש בזמן במקום בכסף: “הצוות הפסיק להקדיש יום בשבוע להזנת לידים ידנית”. מה שאסור הוא להשלים את המספר בעצמכם או לעגל אותו כלפי מעלה. קורא שמגיע מאותו תחום יודע מה סביר, ומספר מנופח שורף את האמינות של כל הסיפור, ולפעמים גם את זו של העסק.
אישור בכתב לפני הפרסום, וגרסה אנונימית כברירת מחדל
לפני שמפרסמים שם של לקוח, לוגו, ציטוט או כל נתון עסקי שלו, צריך את הסכמתו המפורשת, ועדיף בכתב. הדרך הפשוטה היא לשלוח לו את הטקסט הסופי במייל ולבקש אישור בתשובה. זה גם מגן עליכם וגם מוסיף שלב שבו הלקוח מתקן טעויות עובדתיות לפני שהן עולות לאוויר.
בשוק הישראלי, שבו עסקים רבים בתחום מכירים זה את זה, חלק מהלקוחות לא ירצו שהמתחרים שלהם ידעו עם מי הם עובדים. במקום לוותר על הסיפור, מציעים גרסה אנונימית: “רשת של שלוש מרפאות שיניים במרכז” או “משרד רואי חשבון עם 12 עובדים בצפון”. הגרסה הזו מאבדת מעט אמינות לעומת שם ולוגו, אבל שומרת על החלק החשוב, שהוא ההתלבטות והתהליך. לקוחות רבים מסכימים בקלות לגרסה האנונימית, ולכן כדאי להציע אותה כבר בבקשה הראשונה ולא רק אחרי סירוב.
סיפור לקוח שיושב רק בעמוד “לקוחות” כמעט לא נקרא
עמוד “סיפורי לקוחות” נפרד הוא בדרך כלל אחד העמודים הפחות נצפים באתר. הסיפור צריך להופיע במקום שבו ההתלבטות קורית:
- בעמוד השירות הרלוונטי, קרוב לכפתור הפנייה. גרסה מקוצרת של שלוש שורות, עם קישור לסיפור המלא. אם העמוד הזה מקבל תנועה ולא ממיר, כדאי לעבור קודם על סדר הבדיקה של דף נחיתה שלא ממיר, כי סיפור לקוח לא יציל דף עם בעיה בסיסית.
- בהודעת המעקב אחרי פנייה. ליד שלא ענה לשיחה הראשונה יקרא קישור לסיפור של עסק דומה לשלו יותר בקלות מאשר עוד “רק מוודא שקיבלת”. זה משתלב היטב ברצף ניסיונות המעקב אחרי ליד שלא ענה.
- בשיחת המכירה עצמה. איש מכירות שיכול לומר “היה לנו לקוח שחשש בדיוק מזה, אשלח לך את הסיפור שלו” עונה על התנגדות בלי להתווכח איתה.
כדאי גם לעשות את החשבון. נניח 20 דקות ראיון, שלוש עד ארבע שעות כתיבה ועריכה, ושעה של תיאום ואישור, כלומר בערך חמש שעות עבודה לסיפור. אם עלות ליד אצלכם היא כמה עשרות שקלים ושיעור הסגירה נמוך, סיפור שמעלה את שיעור הסגירה אפילו במעט מחזיר את חמש השעות האלה מהר יותר מרוב סוגי התוכן האחרים. מי שלא יודע את העלות האמיתית של ליד אצלו יכול להתחיל מהחשבון של עלות ליד אמיתית.
שאלות נפוצות
כמה סיפורי לקוח צריך באתר?
שלושה עד חמישה סיפורים טובים, שכל אחד מהם מכסה סוג לקוח או התנגדות אחרת, עדיפים על עשרים המלצות כלליות. הכיסוי חשוב יותר מהכמות: אם יש לכם שני קהלים עיקריים, צריך לפחות סיפור אחד לכל אחד מהם. אחר כך מוסיפים סיפור כשמזהים התנגדות חוזרת שעוד אין לה תשובה.
מה ההבדל בין המלצה לבין סיפור לקוח?
המלצה היא ציטוט קצר שאומר שהלקוח מרוצה. סיפור לקוח מתאר את המצב לפני, את ההתלבטות, את התהליך ואת התוצאה, ולכן הוא עונה על השאלה “האם זה יעבוד אצלי”. שני הפורמטים שימושיים, אבל רק השני מטפל בהתנגדויות.
מה עושים אם הלקוח לא מוכן להתראיין?
מציעים לו גרסה אנונימית, ומבהירים שהוא יקבל את הטקסט לאישור לפני הפרסום. אם הוא עדיין מסרב, אפשר לבקש ממנו לענות בכתב על שלוש שאלות בלבד: מה גרם לו להתחיל, ממה חשש ומה השתנה. גם זה חומר מספיק לסיפור קצר.
האם כדאי לצלם את סיפור הלקוח בווידאו?
וידאו קצר של הלקוח מדבר במילים שלו משכנע מאוד, אבל הוא דורש תיאום והפקה, וחלק מהלקוחות לא ירצו להופיע מול מצלמה. כדאי להתחיל בגרסה כתובה, שקל לעדכן ולמקם בכמה מקומות, ולהוסיף וידאו רק ללקוחות שמתלהבים מהרעיון.