למה עבודה שהוזמנה מסוכנות או מפרילנסר חוזרת כמעט תמיד עם שני סבבי תיקונים, גם כשהספק מקצועי והמזמין יודע מה הוא רוצה? ברוב המקרים התשובה לא נמצאת בעבודה עצמה אלא במה שקדם לה: שיחת טלפון של עשרים דקות, הודעת וואטסאפ עם “משהו בסגנון של המתחרה” ושלושה קישורים, ומצגת חברה משלוש שנים קודם. הספק ממלא את החורים בניחושים סבירים, המזמין מגלה בסבב הראשון מה הוא לא רצה, ורק אז מתחילה העבודה האמיתית. בריף כתוב בעמוד אחד לא מבטל תיקונים, אבל הוא מזיז את הוויכוח מהעיצוב המוגמר אל שלוש פסקאות שעדיין זול לשנות.
בריף חסר עולה כסף גם כשהספק עובד במחיר קבוע
קל לחשוב שאם סיכמתם על מחיר קבוע לפרויקט, סבבי התיקונים הם הבעיה של הספק. בפועל אתם משלמים עליהם בשלוש דרכים: בזמן שלכם, בלוח הזמנים, ובאיכות.
נניח דף נחיתה לקמפיין, בהיקף של שלושה ימי עבודה של מעצב וכותב. כל סבב תיקונים מהותי, כזה שמשנה מסר ולא רק צבע של כפתור, דורש בערך חצי יום עבודה אצל הספק ושעה-שעתיים אצלכם: לקרוא, להתייעץ עם השותף, לכתוב הערות. נניח גם שכל סבב מוסיף שלושה-ארבעה ימים ללוח הזמנים, כי הספק עובד במקביל על לקוחות אחרים. שני סבבים מיותרים הם אם כן יום עבודה של ספק, ארבע שעות שלכם, וקמפיין שעולה לאוויר שבוע מאוחר יותר. אם הקמפיין אמור להביא 40 לידים בחודש, שבוע של עיכוב הוא כעשרה לידים שלא הגיעו.
והמחיר השלישי הוא השקט שבו: ספק שכבר עשה שני סבבים במחיר קבוע מפסיק להציע רעיונות בסבב השלישי. הוא רוצה לסגור. העבודה שתקבלו בסוף היא הגרסה שעוברת אישור, לא הגרסה הטובה ביותר שהוא היה מסוגל לעשות.
שישה דברים שחייבים להופיע, ובסדר הזה
בריף שימושי עונה על שאלות שהספק ישאל ממילא, רק לפני שהוא מתחיל ולא אחרי. הסדר חשוב, כי כל סעיף מצמצם את האפשרויות של הסעיף שאחריו.
- המטרה העסקית במספר אחד. לא “להגדיל מודעות” אלא “30 פניות בחודש מבעלי דירות בשרון שמתכננים שיפוץ מטבח”. אם אין מספר, כתבו לפחות מה ייחשב הצלחה ומה ייחשב כישלון.
- מי הקורא, ומה הוא כבר יודע. האם הוא מכיר את העסק? השווה מחירים? הגיע מחיפוש בגוגל או גלל בפייסבוק? לקוח שמחפש “קבלן שיפוצים מחיר” ולקוח שראה סרטון של מטבח לפני ואחרי צריכים טקסט שונה לגמרי.
- הפעולה האחת שהוא צריך לעשות. טופס, שיחה, וואטסאפ, הורדה. אחת. אם יש שתיים, כתבו איזו מהן קודמת.
- מה מבדיל אתכם, בניסוח שלקוח אמיתי אמר. לא “שירות מקצועי ואמין” אלא המשפט שחוזר בביקורות או בשיחות מכירה. אם אין לכם משפט כזה, זה ממצא בפני עצמו.
- מה אסור. מתחרים שאסור להזכיר, הבטחות שהעסק לא יכול לעמוד בהן, מחירים שלא מפרסמים, צבעים או ניסוחים שהבעלים שונאים. הסעיף הזה חוסך לבדו חצי מסבבי התיקונים.
- מי מאשר, ועד מתי. שם של אדם אחד. לא “ההנהלה”.
מעבר לזה, צרפו חומרים קיימים: לוגו, תמונות, ביקורות, נתונים מהקמפיין הקודם. אבל החומרים הם נספח, לא הבריף.
”תעשו משהו יצירתי” הוא לא חופש, הוא העברת אחריות
הרבה בעלי עסקים נמנעים מבריף מפורט מתוך כוונה טובה: הם לא רוצים להגביל את הספק. הם מניחים שאיש מקצוע ייצר משהו טוב יותר אם לא יכתיבו לו. אבל יצירתיות בלי מגבלות היא בדרך כלל ניחוש, והספק מנחש לפי מה שעבד אצל הלקוח הקודם שלו.
ההבחנה החשובה היא בין להגדיר מה צריך לקרות לבין להכתיב איך. “הקורא צריך להבין תוך חמש שניות שאנחנו עובדים רק עם מטבחים” זו הגדרה. “שימו תמונה של מטבח לבן בצד ימין למעלה” זו הכתבה. הראשונה משאירה לספק את כל השיקול המקצועי ונותנת לו קנה מידה לבדוק את עצמו. השנייה הופכת אותו לידיים.
אותו עיקרון נכון גם להחלטות שנראות טכניות. אם הקהל שלכם הוא בעיקר נשים, או אם אתם רוצים לפנות בלשון רבים, כתבו את זה בבריף ולא בהערות על הגרסה הראשונה. ההחלטה הזו משפיעה על כל משפט בטקסט, והיא מורחבת במאמר על לשון פנייה בקופי שיווקי ומה היא עושה לתקציב.
מה לא להכניס לבריף
בריף של שמונה עמודים נכשל מאותה סיבה שבריף של שורה אחת נכשל: הספק לא יודע מה חשוב. אלה הדברים שבדרך כלל מנפחים אותו בלי להועיל:
| מה נוטים לכתוב | למה זה לא עוזר | מה לכתוב במקום |
|---|---|---|
| היסטוריית החברה מאז ההקמה | הספק לא ישתמש בזה, וגם הקורא לא | משפט אחד על כמה זמן אתם בתחום, אם זה רלוונטי ללקוח |
| רשימה של כל השירותים | מטשטש את הפעולה האחת | השירות שהעבודה הזו אמורה למכור |
| ”קהל יעד: גילאי 25-65” | טווח רחב מדי לא מכוון שום החלטה | תיאור של לקוח אחד טיפוסי ומה מטריד אותו |
| עשרה קישורים להשראה | הספק לא יודע מה בדיוק אהבתם | שניים-שלושה קישורים, ולכל אחד משפט: מה בדיוק טוב בו |
| ”דחוף” | כל בריף דחוף | תאריך עלייה לאוויר, והסיבה שהוא קבוע |
השורה האחרונה חשובה יותר ממה שהיא נראית. תאריך עם סיבה, למשל “מבצע לפני החגים, הקמפיין חייב לרוץ לפחות שבועיים לפני פסח”, מאפשר לספק לתעדף ולהציע קיצורי דרך. “דחוף” בלבד גורם לו רק לעבוד מהר יותר על אותה עבודה.
סבב התיקונים הראשון נבדק מול הבריף, לא מול הטעם
הבריף לא נגמר כשהוא נשלח. הוא הופך לכלי הבדיקה. כשמגיעה הגרסה הראשונה, לפני שמגיבים על משהו, עוברים על ששת הסעיפים ובודקים כל אחד בנפרד: האם ברור מה המטרה? האם הקורא שתיארנו יבין את זה? האם יש פעולה אחת בולטת? האם ההבדל שלנו מופיע בניסוח שלנו? האם משהו מרשימת האסור נכנס?
הערות שעונות על השאלות האלה הן הערות שהספק יכול לבצע. הערות כמו “לא יודע, משהו לא מרגיש לי נכון” הן הערות שמובילות לסבב שלישי. אם אתם מוצאים את עצמכם רוצים לשנות משהו שלא מופיע בבריף, זה סימן שהבריף היה חסר, ושווה להוסיף אותו לתבנית לפעם הבאה ולא רק לתקן את העבודה הנוכחית.
בעסק שעובד עם כמה ספקים, למשל אחד לקמפיינים, אחד לתוכן ואחד לעיצוב, כדאי לשמור תבנית אחת ולהשתמש בה לכולם. מעבר לחיסכון בזמן, זה מכריח אתכם לנסח את המטרה ואת הקהל באותו אופן בכל פעם, וזה הופך את ההשוואה בין העבודות לאפשרית. מי שכבר בונה דוח שיווק חודשי שמוביל להחלטה יכול לקחת ממנו ישירות את סעיף המטרה: המספר שאתם עוקבים אחריו בדוח הוא המספר שצריך להופיע בבריף.
לפני שמתחילים עם ספק חדש בכלל, יש גם צד חוזי שלא שייך לבריף אבל נקבע באותו שלב: מי הבעלים של חשבון הפרסום ומה לסגור לפני שעובדים עם סוכנות או פרילנסר. בריף טוב לא יעזור אם בסוף ההתקשרות הנכסים נשארים אצל מישהו אחר.
שאלות נפוצות
כמה זמן לוקח לכתוב בריף שיווקי?
בפעם הראשונה, שעה עד שעתיים, ורוב הזמן הולך על סעיף המטרה ועל ניסוח ההבדל מהמתחרים. מהפעם השנייה, עם תבנית קיימת, בדרך כלל עשרים עד שלושים דקות. אם זה לוקח הרבה יותר, כנראה שההחלטות העסקיות עצמן עוד לא התקבלו, ועדיף לגלות את זה לפני שמשלמים לספק.
האם הספק לא אמור לכתוב את הבריף בעצמו אחרי שיחת היכרות?
ספקים רבים עושים שיחת אפיון ומסכמים אותה בכתב, וזה תהליך טוב. אבל כדאי שהסיכום יחזור אליכם לאישור, ושתבדקו אותו מול ששת הסעיפים. אם הספק מסכם את השיחה בניסוחים שלו, ייתכן שהוא הבין משהו אחר ממה שהתכוונתם, ועדיף לתקן את זה בעמוד אחד מאשר בעיצוב מוגמר.
מה עושים כשאין מספר יעד ברור?
כותבים מה העסק יעשה עם התוצאה. “אם הדף יביא פניות, נרחיב את התקציב; אם לא, נבדוק את ההצעה עצמה” זו מטרה שאפשר לעבוד איתה. היעדר מספר הוא לא סיבה לדלג על הסעיף, רק סיבה לכתוב בו את ההחלטה שתלויה בתוצאה.
צריך בריף גם לעבודות קטנות כמו פוסט אחד או באנר?
לא בריף מלא, אבל שלושה סעיפים כן: המטרה, הפעולה האחת, ומה אסור. בעבודה קטנה סבב תיקונים אחד מיותר יכול להכפיל את הזמן שהיא לוקחת, כך שהיחס בין חמש דקות כתיבה לבין מה שהן חוסכות גבוה אפילו יותר מאשר בפרויקט גדול.