באנגלית אפשר לכתוב Get a quote ולפנות בבת אחת לכל מי שקורא. בעברית אין דרך לכתוב קריאה לפעולה בציווי בלי להחליט מראש מי עומד מול המסך: “השאר פרטים”, “השאירי פרטים” או “השאירו פרטים”. אותה הכרעה חוזרת בכותרת, בטקסט המודעה, בטופס, בהודעת התודה ובמייל הראשון. רוב העסקים מקבלים אותה פעם אחת, בדרך כלל בלי לשים לב, ואז היא נשארת בכל חומר שיוצא מהם במשך שנים. כדאי לקבל אותה בכוונה, כי לכל אחת מהאפשרויות יש מחיר שונה, וחלק מהמחירים נמדדים בשקלים.
לשון רבים היא ברירת המחדל הנכונה לרוב העסקים
“השאירו פרטים”, “קבלו הצעה”, “הזמינו עכשיו”. זו הפנייה הנפוצה ביותר בפרסום בישראל, והיא נפוצה מסיבה טובה: קוראים מכל המגדרים כבר רגילים לפרש אותה כפנייה כללית ולא כפנייה לגברים. היא לא מחייבת לדעת דבר על הקורא, היא עובדת באותו נוסח במודעה, באתר ובשלט, והיא לא דורשת לתחזק שתי גרסאות.
החיסרון שלה הוא מרחק. “קבלו הצעה” נשמע כמו פנייה לקהל, לא לאדם. בעסקים שבהם השיחה אישית מאוד, כמו טיפול, אימון אישי או ייעוץ זוגי, המרחק הזה מורגש. בעסק שמוכר שירותי הובלה, ביטוח רכב או תיקון מזגנים, הוא כמעט לא משנה.
יש ניסוחים שאין בהם מגדר בכלל, והם שווים יותר ממה שנראה
לפני שבוחרים בין זכר, נקבה ורבים, כדאי לבדוק כמה מהטקסט אפשר לנסח כך שהשאלה לא עולה. בעברית יש כמה מבנים כאלה, והם שימושיים במיוחד בכפתורים ובכותרות, שם כל מילה נמדדת:
- שם פועל ושם עצם - “לקבלת הצעת מחיר”, “להזמנת תור”, “בדיקה ללא עלות”. זה הכלי הבסיסי.
- גוף ראשון - “אני רוצה הצעה”, “שלחו לי את המחירון”. בכתיב חסר ניקוד “אני רוצה” נכתב אותו דבר לגבר ולאישה, ובכפתור הוא גם מנוסח מנקודת המבט של הלוחץ.
- עבר בגוף שני - “תודה שנרשמת”, “קיבלת את המייל?”. בלי ניקוד הצורה זהה לזכר ולנקבה, כך שהודעות תודה ומיילי אישור יכולים להישמע אישיים בלי לנחש.
- שאלה במקום ציווי - “מחפשים מתקין לפני הקיץ?” עדיין ברבים, אבל נקרא כשיחה ולא כהוראה.
המבנים האלה לא מחליפים טקסט שלם. פסקה שלמה בשמות פועל נשמעת כמו טופס של משרד ממשלתי. הם עובדים בנקודות הצפופות: הכפתור, הכותרת, שורת הנושא של המייל וההודעה אחרי שליחת טופס.
סלאשים ונקודות פותרים בעיה אחת ויוצרים שתיים
“מתעניין/ת”, “את/ה מוזמנ.ת”. הכוונה ברורה וראויה, אבל בטקסט שיווקי יש לזה שני מחירים. הראשון הוא קריאות: כל סלאש עוצר את העין, ובמודעה שנקראת בשנייה וחצי בגלילה, עצירה היא אובדן. השני הוא שהצורה הזו משדרת זהירות ולא שיחה, וזה בדיוק ההפך ממה שקופי שיווקי מנסה לעשות.
יש מקומות שבהם הצורה הזו מתאימה: טופס הרשמה, תקנון, עמוד משרות. אלה טקסטים שאנשים קוראים כדי למלא או לבדוק, לא כדי להשתכנע. בכותרת של מודעה או בכפתור, כמעט תמיד יש ניסוח טוב יותר מהרשימה שלמעלה.
פיצול מודעות לפי מגדר מכפיל את מספר הבדיקות ומחלק את התקציב
הרעיון המתבקש הוא לפצל: גרסה בלשון זכר לגברים, גרסה בלשון נקבה לנשים, ולתת לכל אחד להרגיש שפונים אליו. בפלטפורמות כמו מטא אפשר לטרגט לפי מגדר ברוב הקטגוריות. הבעיה היא לא טכנית אלא חשבונית.
נניח עסק שמוציא 6,000 שקלים בחודש על מטא, עם עלות ליד של כ-150 שקלים. בקמפיין אחד בלשון רבים, זה כ-40 לידים בחודש שמזינים מערך מודעות אחד. עכשיו מפצלים לשני מערכים לפי מגדר, ובכל אחד רוצים לבדוק שתי זוויות של מודעה. יש ארבע יחידות שחולקות את אותם 6,000 שקלים, כ-1,500 שקלים לכל אחת, כלומר כ-10 לידים בחודש לכל יחידה.
| מבנה | יחידות שחולקות תקציב | לידים לכל יחידה בחודש (בהנחות שלמעלה) |
|---|---|---|
| קמפיין אחד בלשון רבים | 1 | כ-40 |
| פיצול לפי מגדר | 2 | כ-20 |
| פיצול לפי מגדר ושתי זוויות בכל צד | 4 | כ-10 |
עשרה לידים בחודש הם מעט מדי כדי שהאלגוריתם ילמד על מי לבזבז את הכסף, ומעט מדי כדי לדעת איזו מודעה טובה יותר. מטא עצמה מתארת את שלב הלמידה כמשהו שמסתיים רק אחרי בערך 50 אירועי אופטימיזציה בשבוע לכל קבוצת מודעות, ובחשבון כזה אף יחידה לא מתקרבת לשם. על החשבון של כמה תנועה צריך כדי לדעת שמודעה ניצחה, יש פירוט במאמר על בדיקת קריאייטיבים בפייסבוק ואינסטגרם.
יש גם בעיה שנייה, שקטה יותר. טירגוט לפי מגדר מבוסס על מה שהפלטפורמה יודעת או מניחה, וחלק מהמשתמשים לא מסווגים כמו שהם היו מסווגים את עצמם. אישה שרואה מודעה בלשון זכר כי הפרופיל שלה סווג לא נכון, או שהיא גוללת בטלפון של בן הזוג, מקבלת בדיוק את החוויה שהפיצול ניסה למנוע.
מתי הפיצול כן שווה: כשהתקציב גדול מספיק כדי שכל צד יקבל לפחות כמה עשרות לידים בחודש, וכשהקהל באמת מתחלק לשני קהלים עם צרכים שונים, לא רק עם דקדוק שונה. אם המסר זהה ורק הנטייה משתנה, הפיצול משלם על דקדוק.
עסק שהקהל שלו ברור צריך לפנות אליו ישירות
יש עסקים שבהם השאלה כמעט לא קיימת. סטודיו לפילאטיס לאחר לידה, ייעוץ הנקה, קורס לאבות טריים, מספרת גברים. כאן לשון רבים היא דווקא הבחירה המוזרה, כי היא מסתירה את מה שהעסק יודע על הלקוח. פנייה ישירה בלשון נקבה או זכר, עקבית בכל החומרים, משדרת “הבנו בשביל מי זה”.
ההחלטה צריכה להתבסס על מי שבאמת משלם, לא על מי שנראה בתמונות. עסק לעיצוב פנים יכול לגלות שרוב הלידים שלו מגיעים מנשים, וגם שחלק לא מבוטל מההחלטות מתקבלות בזוג. במקרה כזה פנייה בלשון נקבה עלולה לאבד את מי שמשלם בפועל. הנתון הזה נמצא במערכת ניהול הלידים, לא באינטואיציה. אם אין מערכת כזו, שווה לספור ידנית את 50 הלידים האחרונים לפני שמחליטים.
העקביות חשובה יותר מהבחירה עצמה
הטעות השכיחה ביותר היא לא בחירה לא נכונה, אלא ערבוב. מודעה בלשון רבים, דף נחיתה בלשון זכר, כפתור בשם פועל, ומייל אישור שמישהו כתב בלשון נקבה כי ככה יצא לו. כל מעבר כזה הוא סימן קטן שהטקסטים נכתבו בזמנים שונים בידי אנשים שונים, והקורא מרגיש את זה גם בלי לזהות במה מדובר.
הפתרון הוא שורה אחת במסמך הסגנון של העסק, לצד הטון ומילים אסורות: “פנייה בלשון רבים, כפתורים בשם פועל, הודעות אישור בעבר גוף שני”. כל מי שכותב, עובד, פרילנסר או כלי שמייצר טיוטות, מקבל אותה. אחרי זה כדאי לעבור פעם אחת על כל נקודות המגע: מודעות פעילות, דפי נחיתה, טפסים, הודעות תודה, מיילים אוטומטיים ותבניות וואטסאפ. אם דף נחיתה מקבל תנועה ולא ממיר, חוסר עקביות כזה הוא אחד הדברים שכדאי לבדוק, לצד הסעיפים במאמר על סדר הבדיקה של דף נחיתה.
גם בקידום אורגני יש לזה משמעות. כותרות מאמרים ושאלות בעמודי שאלות ותשובות עובדות טוב בשם פועל, “איך לבחור”, “כמה עולה להחליף”, כי כך אנשים רבים מנסחים חיפוש וכך הכותרת לא פונה לאף אחד בטעות. על הפער בין מה שכלי המחקר מציגים לבין הדרך שבה ישראלים מקלידים, אפשר לקרוא במאמר על מחקר מילות מפתח בעברית.
שאלות נפוצות
האם לשון רבים נחשבת פנייה לגברים?
מבחינה דקדוקית זו צורת הרבים הכללית, ובשיווק בישראל רוב הקוראים מפרשים אותה כפנייה לכולם. היא לא מושלמת, אבל היא הפשרה שדורשת הכי מעט תחזוקה. אם הקהל שלכם רגיש במיוחד לשאלה, אפשר להגדיל את חלק הטקסט שמנוסח בשם פועל ובגוף ראשון.
כדאי לבקש מגדר בטופס כדי להתאים את המיילים?
כל שדה נוסף בטופס מוריד מעט את שיעור המילוי, ושדה מגדר גם עלול להרתיע חלק מהממלאים. אם המיילים כתובים בעבר גוף שני ובלשון רבים, ברוב המקרים אין צורך בו. שווה להוסיף אותו רק אם יש לכם תוכן שבאמת שונה לפי קהל, לא רק נטייה שונה.
מה עושים עם מודעות שכבר רצות בלשון זכר?
לא צריך לכבות מודעה שעובדת רק בגלל הדקדוק. כשמגיע הזמן לרענן את הקריאייטיב, כותבים את הגרסה החדשה לפי ההחלטה ומשווים אותה למודעה הקיימת כמו כל בדיקה אחרת. כך ההחלפה נמדדת ולא מבוססת על תחושה.
האם פנייה בלשון נקבה לכל הקהל היא אפשרות?
יש עסקים שבוחרים בכך כעמדה מותגית, והיא יכולה לעבוד כשהיא חלק מזהות ברורה ועקבית. מחוץ להקשר כזה, גברים בקהל עלולים להרגיש שהמודעה לא מיועדת להם, בדיוק כמו נשים מול לשון זכר. אם הקהל מעורב, זו החלטה מיתוגית שצריכה להתקבל בכוונה ולא כניסוי חד פעמי.