תוכנית חבר מביא חבר: כמה לשלם על הפניה ואיך גורמים לה לעבוד

כמעט לכל עסק שירות בישראל יש מדיניות של חבר מביא חבר, ורובם לא מפעילים אותה. לקוח שמפנה מישהו שסוגר אמור לקבל הנחה, זיכוי או שובר, אבל המדיניות קיימת בעיקר בראש של הבעלים: היא לא כתובה באתר, לא מופיעה בהצעת המחיר, אף אחד בצוות לא מזכיר אותה, ומי שכבר הפנה חבר מגלה לפעמים רק בדיעבד שהיה מגיע לו משהו. העלות של זה לא מופיעה בשום דוח, כי הפניות שלא קרו לא משאירות עקבות. אפשר בכל זאת להעריך אותה. נניח עסק שסוגר 30 לקוחות חדשים בחודש, ועלות רכישת לקוח מפרסום ממומן אצלו היא 400 שקלים. אם רק 3 מתוך ה-30 היו יכולים להגיע מהפניה במקום מקמפיין, מדובר ב-1,200 שקלים בחודש, כמעט 15,000 בשנה, שהולכים לגוגל ולמטא במקום ללקוחות שכבר מרוצים מהעסק.

לקוח מופנה שווה יותר מליד ממומן, וזה לא רק עניין של מחיר

ההבדל בין ליד מפרסום לליד מהפניה לא מתחיל בעלות, אלא במה שהמתעניין יודע כשהוא מרים טלפון. מי שהגיע ממודעה מכיר את העסק מתוך שתי שורות טקסט ותמונה, ובדרך כלל משווה בין שלושה או ארבעה ספקים במקביל. מי שהגיע מחבר שמע כבר מאדם שהוא סומך עליו שהעבודה נעשתה, כמה היא עלתה בערך ואיך היה השירות. חלק גדול מעבודת המכירה כבר נעשה לפני השיחה הראשונה.

כדי לראות מה זה אומר במספרים, צריך שני נתונים מהעסק שלכם, לא מהאינטרנט: שיעור הסגירה של לידים ממומנים ושיעור הסגירה של לידים מהפניה. נניח, לצורך הדוגמה, שמתוך כל 5 לידים מפרסום נסגר אחד, ומתוך כל 2 לידים מהפניה נסגר אחד. אם ליד ממומן עולה 80 שקלים, לקוח ממומן עולה 400 שקלים. ליד מהפניה לא עולה כלום עד שהוא סוגר, ואז עולה בדיוק את התגמול שהבטחתם. אם עדיין אין לכם את שני המספרים האלה, זה הדבר הראשון שכדאי להתחיל לאסוף, ושווה לחשב אותם באותה שיטה שבה מחשבים את העלות האמיתית של ליד, כולל זמן השיחות.

כמה מותר לשלם על הפניה: מתחילים מעלות הרכישה, לא מתחושת בטן

רוב העסקים קובעים את התגמול לפי מה ש”נשמע סביר”: 50 שקלים, 100 שקלים, הנחה של 10 אחוז. הבעיה היא שהסכום הזה לא קשור לשום נתון, ולכן הוא לרוב נמוך מדי כדי לגרום למישהו לטרוח, וגבוה מדי רק במקרים נדירים.

נקודת מוצא טובה יותר היא השאלה: כמה אני כבר משלם היום כדי להשיג לקוח חדש? נניח עסק להתקנת מזגנים. רווח גולמי מעסקה ממוצעת הוא 900 שקלים, ועלות רכישת לקוח מפרסום היא 400 שקלים. כל תגמול עד 400 שקלים להפניה שנסגרה עדיין זול יותר מהפרסום, ויש לו יתרון שהפרסום לא נותן: משלמים אותו רק אחרי שהעסקה נסגרה. אין קליקים שנשרפו ואין לידים שלא ענו לטלפון.

זה לא אומר שצריך לשלם את המקסימום. סביר להתחיל בסביבות מחצית מעלות הרכישה, במקרה הזה 150-200 שקלים, ולבדוק אחרי רבעון אם מספר ההפניות זז. אם לא זז כלום, הבעיה כנראה לא בגובה התגמול אלא בכך שאף אחד לא יודע עליו, ועל זה בהמשך. כדאי גם לבדוק את הצד השני של החשבון: אם העסקה הממוצעת מכניסה רווח גולמי של 300 שקלים בלבד, תגמול של 200 שקלים משאיר מעט מאוד, והגיוני יותר לתת הטבה שעולה לעסק פחות מערכה הנקוב, כמו שירות נוסף או זיכוי לעסקה הבאה.

הנחה, כסף או שובר: כל סוג תגמול משנה התנהגות אחרת

הבחירה בסוג התגמול חשובה לא פחות מהסכום. אותם 150 שקלים יכולים להיות מניע חזק או להיראות מביכים, תלוי באיזו צורה הם ניתנים ולאיזה עסק.

סוג תגמול	מתאים במיוחד ל	עלות אמיתית לעסק	החיסרון העיקרי
זיכוי או הנחה בעסקה הבאה	עסקים עם רכישה חוזרת: מספרה, קוסמטיקה, חנות מזון	נמוכה מהערך הנקוב, כי משולם בשירות	חסר ערך אם הלקוח לא חוזר לקנות
תשלום כספי	עסקאות גדולות וחד פעמיות: שיפוץ, נדל”ן, הדרכות	מלוא הסכום	חלק מהלקוחות מרגישים שהם הופכים לסוכנים
שובר או כרטיס מתנה	כמעט כל עסק	מלוא הסכום	פחות אישי, ולכן פחות זכיר
הטבה לשני הצדדים	עסקים שבהם החבר צריך דחיפה לסגור	כפולה, אבל מחולקת	עלות גבוהה יותר לכל הפניה

הטבה לשני הצדדים, כלומר גם הלקוח המפנה וגם החבר החדש מקבלים משהו, פותרת בעיה שקל לפספס: הרבה אנשים לא נוח להם “למכור” לחברים. כשההפניה כוללת הנחה לחבר, הלקוח לא מבקש טובה אלא נותן אותה. במקרה של תשלום כספי, כדאי לשאול את רואה החשבון איך לרשום אותו בספרים לפני שמתחילים, כדי שלא יתברר בסוף השנה שהוצאה שיווקית לגיטימית נרשמה בצורה לא נכונה.

מתי לבקש: ברגע שהלקוח אומר תודה, לא בחשבונית

התוכנית נכשלת בדרך כלל בנקודה אחת: היא מוזכרת רק במקום שאיש לא קורא, כמו שורה קטנה בתחתית החשבונית או עמוד נסתר באתר. הזמן הנכון לבקש הפניה הוא הרגע שבו הלקוח הכי מרוצה, וזה כמעט תמיד מיד אחרי שהעבודה הסתיימה והוא ראה את התוצאה.

הודעה קצרה בוואטסאפ, יום או יומיים אחרי סיום העבודה, עובדת טוב יותר מכל עלון. למשל: “שמחים שהכול עובד. אם יש לך חבר או בן משפחה שצריך התקנה, אפשר להעביר לו את המספר הזה. כשהוא סוגר, אנחנו שולחים לך שובר של 150 שקל, ולו הנחה של 100 שקל על ההתקנה.” שלושה משפטים, תגמול ברור, ופעולה אחת פשוטה.

כדאי להפריד בין הבקשה להפניה לבין הבקשה לביקורת בגוגל. שתי בקשות באותה הודעה מתחרות זו בזו, ובדרך כלל הלקוח עושה את הקלה מביניהן או אף אחת. אפשר לבקש ביקורת מיד בסיום העבודה, ולשלוח את הצעת ההפניה כמה ימים אחר כך. וחשוב לא פחות שגם הצוות יכיר את התוכנית: טכנאי שסיים התקנה ושומע מהלקוח “עבודה מצוינת” צריך לדעת להגיד משפט אחד על ההטבה.

איך יודעים מי הפנה את מי בלי מערכת מסובכת

עסק קטן לא צריך תוכנה ייעודית לניהול הפניות כדי להתחיל. מה שהוא צריך זו דרך עקבית לשאול כל ליד חדש מאיפה הגיע, ומקום אחד לרשום את התשובה. שאלה קבועה בשיחה הראשונה, “איך הגעת אלינו?”, ועמודה בגיליון או ב-CRM עם שם הממליץ, מספיקות כדי לא לפספס אף הפניה.

אפשרות מסודרת יותר היא קוד אישי לכל לקוח, למשל שמו הפרטי ושתי ספרות, שהחבר מציין כשהוא פונה. זה מונע מצב מביך שבו שני לקוחות טוענים שהפנו את אותו אדם, ומאפשר לראות אחרי חצי שנה מי הממליצים הפעילים ביותר. לקוח שהפנה שלושה אנשים בשנה ראוי ליחס אחר מלקוח רגיל.

ועוד שני כללים שקל לשכוח. הראשון: משלמים מהר. תגמול שמגיע חודשיים אחרי שהחבר סגר, ורק אחרי שהלקוח הזכיר אותו בעצמו, מלמד אותו שלא כדאי לטרוח שוב. השני: לא מבקשים מהלקוח את מספר הטלפון של החבר כדי לשלוח לו פרסום. החבר לא נתן לעסק הסכמה לקבל דברי פרסומת, והחוק בישראל מחייב הסכמה כזו לפני שליחת דיוור שיווקי. הרחבנו על כך במאמר על הסכמה לדיוור וחוק הספאם. הדרך הנכונה היא שהלקוח מעביר את פרטי העסק לחבר, והחבר פונה בעצמו.

שאלות נפוצות

האם תוכנית חבר מביא חבר מתאימה לעסק שמוכר ללקוח פעם אחת בלבד?

כן, ולפעמים היא מתאימה לו במיוחד. לעסק כזה אין הזדמנות למכור שוב לאותו לקוח, ולכן ההפניה היא הערך היחיד שנשאר בקשר אחרי סיום העבודה. במקרה כזה עדיף תגמול כספי או שובר על פני זיכוי לעסקה הבאה, שהלקוח כנראה לא ינצל.

תוך כמה זמן אפשר לדעת אם התוכנית עובדת?

בעסק שסוגר כמה עשרות לקוחות בחודש, רבעון אחד בדרך כלל מספיק כדי לראות אם מספר ההפניות השתנה. התנאי הוא שמתחילים לרשום את מקור הליד מהיום הראשון, אחרת אין למה להשוות. בעסק עם מעט לקוחות כדאי לתת לזה חצי שנה לפני שמשנים את גובה התגמול.

מה עושים כשלקוח מפנה חבר שלא סוגר?

לא משלמים את התגמול המלא, כי הוא מוגדר על עסקה שנסגרה, אבל כן שולחים הודעת תודה קצרה. הלקוח עשה את מה שביקשתם ממנו, והחוויה שלו קובעת אם יפנה שוב. יש עסקים שנותנים במקרה כזה הטבה סמלית, וזו החלטה שכדאי לקבל מראש ולכתוב בתנאי התוכנית.

האם כדאי לפרסם את התוכנית באתר?

כן, בעמוד קצר עם התנאים המלאים: מה מקבלים, מתי, ומה נחשב לעסקה שנסגרה. העמוד לא יביא הפניות בעצמו, אבל הוא נותן כתובת אחת לשלוח אליה לקוחות ששואלים, ומונע אי הבנות. ההפניות עצמן יגיעו מהבקשה האישית אחרי סיום העבודה.