רשימה של 3,000 אנשי קשר שנאספו לאורך השנים מטפסים, מכרטיסי ביקור ומקבוצת וואטסאפ ישנה נראית כמו נכס. נניח שהעסק שולח לה דיוור אחד בשבוע. אחרי חודשיים יצאו לכל נמען שמונה הודעות פרסומיות, ומספיק שאחד מהם לא נתן הסכמה, שמר את ההודעות ופנה לעורך דין. החוק מאפשר לבית המשפט לפסוק לו עד 1,000 שקלים על כל הודעה בלי שיצטרך להוכיח שום נזק, כלומר חשיפה של עד 8,000 שקלים מנמען אחד, בגלל רשימה שאף אחד לא בדק מאיפה היא הגיעה. זה החשבון שעסקים קטנים לא עושים לפני שהם לוחצים על “שלח לכולם”.
סעיף 30א חל על כמעט כל דיוור שיווקי שאתם שולחים
מה שמכונה בישראל “חוק הספאם” הוא סעיף 30א בחוק התקשורת (בזק ושידורים), שנכנס לתוקף בסוף 2008. הוא אוסר לשלוח “דבר פרסומת” באמצעות מסר אלקטרוני, הודעת SMS, פקס או חייגן אוטומטי בלי הסכמה מפורשת מראש של הנמען. “דבר פרסומת” מוגדר בחוק באופן רחב: כל מסר שמטרתו לעודד רכישה של מוצר או שירות, או הוצאת כסף בדרך אחרת. מבצע, הזמנה לוובינר שמוביל להצעת מכר, ניוזלטר עם קישור לחנות, כולם בדרך כלל נכנסים להגדרה.
לגבי וואטסאפ, ההנחה הבטוחה היא שהחוק חל גם עליו. הגדרת המסר האלקטרוני רחבה, ותביעות על הודעות פרסומיות בוואטסאפ כבר הגיעו לבתי המשפט. מי שבונה את אסטרטגיית הדיוור שלו על ההנחה ש”וואטסאפ זה לא SMS” בונה אותה על קרקע רעועה.
חשוב לומר: זה מאמר שיווקי, לא חוות דעת משפטית. הוא נועד לעזור לכם לשאול את השאלות הנכונות, ולפני החלטה על רשימה גדולה או על מבנה טופס חדש כדאי לבדוק את הפרטים עם עורך דין שעוסק בתחום.
הסכמה היא פעולה של הנמען, לא הנחה של העסק
החוק דורש הסכמה מפורשת מראש, בכתב (כולל מסר אלקטרוני) או בשיחה מוקלטת. בפועל, ההסכמה צריכה להיות משהו שהנמען עשה, לא משהו שהעסק הסיק. כמה מצבים נפוצים שבהם עסקים בטוחים שיש להם הסכמה, ובדרך כלל אין:
- כרטיס ביקור שהתקבל בכנס. מסירת פרטי קשר אינה הסכמה לקבל פרסומות.
- תיבת סימון מסומנת מראש בטופס. בתי משפט נטו לראות בעין ביקורתית הסכמה שהגולש לא סימן בעצמו, כי קשה לטעון שהיא מפורשת.
- רשימה שנקנתה או הועברה משותף עסקי. הסכמה ניתנת למפרסם מסוים. היא לא עוברת יחד עם קובץ האקסל.
- מי שפנה פעם אחת לשאול שאלה. פנייה לבירור אינה הסכמה לדיוור קבוע.
יש חריג אחד שחשוב להכיר: לקוח שמסר את פרטיו במהלך רכישה או משא ומתן לרכישה. במקרה כזה מותר לשלוח לו פרסומת בתנאים מצטברים: העסק הודיע לו שהפרטים ישמשו לדיוור, נתן לו הזדמנות לסרב והוא לא סירב, והפרסומת נוגעת למוצרים או לשירותים דומים לאלה שרכש. החריג הזה לא מכסה לקוח של מספרה שמקבל פתאום פרסומות על ביטוח, ולא מכסה מי שפנה, לא קנה ולא קיבל אף פעם הודעה שיש לו אפשרות לסרב.
הטופס הוא המקום שבו נקבע אם הרשימה חוקית
הדרך הזולה ביותר לטפל בכל זה היא בנקודת האיסוף, לא בדיעבד. טופס שעושה את העבודה כולל שלושה רכיבים:
- תיבת סימון ריקה ונפרדת לדיוור, מופרדת מהסכמה לתנאי שימוש או ממסירת פרטים לצורך חזרה טלפונית. מי שהשאיר פרטים כדי שיחזרו אליו לגבי הצעת מחיר לא ביקש בהכרח לקבל ניוזלטר.
- ניסוח שאומר מה יישלח ובאיזה ערוץ. “אני מאשר/ת לקבל עדכונים ומבצעים במייל וב-SMS” ברור יותר מ”אני מסכים/ה לקבל דיוור”.
- רישום של ההסכמה. תאריך, שעה, הטופס או העמוד שממנו הגיעה, והניסוח שהופיע באותו רגע. אם יום אחד תצטרכו להוכיח שנמען הסכים, הרישום הזה הוא ההוכחה היחידה שלכם.
הרכיב השלישי הוא זה שנשמט ברוב העסקים. מערכות דיוור ו-CRM רבות שומרות תאריך הצטרפות, אבל כשמייבאים רשימה ידנית מאקסל, המידע על המקור נעלם. כלל פשוט שכדאי לאמץ: כל רשומה שאין לצידה מקור הסכמה מתויגת בנפרד ולא נכנסת לדיוור פרסומי.
כמה עולה לנקות רשימה, וכמה עולה לא לנקות
ניקוי רשימה מרגיש כמו הפסד, כי המספר בדשבורד יורד. כדאי לשים את שני הצדדים זה מול זה. הנה דוגמה עם הנחות שאפשר להחליף במספרים שלכם:
| שליחה לכל הרשימה | שליחה רק למי שיש תיעוד הסכמה | |
|---|---|---|
| גודל הרשימה | 3,000 | 1,200 |
| אחוז פתיחה משוער | 15 אחוז (450 פותחים) | 30 אחוז (360 פותחים) |
| נמענים בלי הסכמה מתועדת | 1,800 | 0 |
| חשיפה מקסימלית ממתלונן אחד על 8 הודעות | עד 8,000 שקלים | אפסית |
ההנחה כאן היא שמי שבחר להצטרף פותח הרבה יותר ממי שנכנס לרשימה במקרה. ההפרש בפותחים בין שתי העמודות הוא 90 איש, בעוד שהרשימה הגדולה מוסיפה 1,800 נמענים שכל אחד מהם הוא סיכון פוטנציאלי. מעבר לכך, ספקי דואר כמו Gmail מודדים תלונות ספאם ומעורבות, ושליחה קבועה לאנשים שלא מצפים להודעות שלכם עלולה לפגוע בשיעור ההגעה לתיבה הראשית גם אצל הנמענים שכן רוצים אותן. אם אתם עדיין שוקלים אם הניוזלטר משתלם בכלל, כדאי לקרוא את החישוב של העלות האמיתית של ניוזלטר עסקי ונקודת האיזון שלו לפני שמגדילים רשימה בכל מחיר.
לרשומות הישנות יש מסלול ביניים: הודעה חד-פעמית שמבקשת אישור הצטרפות מחדש. היא תוריד את הרשימה, אבל מי שעונה “כן” הופך לנמען מתועד. כדאי לבדוק עם עורך דין איך לנסח אותה, כי גם בקשת הסכמה שכתובה כמו פרסומת עלולה להיחשב פרסומת.
ההודעה עצמה צריכה לעמוד בשלושה תנאים
גם כשיש הסכמה, לכל הודעה פרסומית יש דרישות צורה:
- סימון “פרסומת” בתחילת ההודעה, ובמייל בשורת הנושא. עסקים רבים מוותרים על זה מחשש לאחוז הפתיחה, וזו בדיוק אחת הטעויות שתביעות נשענות עליהן.
- זיהוי השולח ודרכי יצירת קשר שמאפשרים לנמען לדעת מי פונה אליו.
- דרך פשוטה להסרה, באותו ערוץ שבו נשלחה ההודעה. מייל עם קישור הסרה, SMS שאפשר להשיב עליו “הסר”, הודעת וואטסאפ שבה תשובת הסרה עובדת בפועל.
ההסרה היא המקום שבו תהליכים נשברים בשקט. נמען כותב “תורידו אותי” בתגובה להודעה, ההודעה נקראת על ידי נציג שלא יודע מה לעשות איתה, והמספר נשאר ברשימה. בשבוע הבא יוצאת אליו עוד פרסומת, ועכשיו כבר אין ויכוח על ההסכמה. בוואטסאפ, שבו התשובות מגיעות בטקסט חופשי, זה נפוץ במיוחד, ולכן כדאי שתשובת ההסרה בוואטסאפ תזוהה ותעדכן את הרשימה אוטומטית בלי לחכות שמישהו יקרא את השיחה. אותו עיקרון נכון גם למעקב אחרי לידים: הודעות מעקב אישיות לפונה שביקש שיחזרו אליו שונות מדיוור פרסומי, ועדיין כדאי לקבוע מראש כמה ניסיונות מעקב לעשות ומתי להפסיק כדי שהמעקב לא יהפוך להטרדה.
שאלות נפוצות
האם חוק הספאם חל גם על פניות לעסקים ולא רק לאנשים פרטיים?
כן, ככלל החוק חל על פרסומות שנשלחות גם לבתי עסק, ולא רק לצרכנים פרטיים. יש בחוק הוראות מסוימות שמתייחסות לפנייה לבית עסק, אבל הן מצומצמות ולא מתירות דיוור שוטף. מי ששולח דיוור B2B לרשימה שנאספה מאתרים או מאינדקסים צריך לבדוק את זה עם עורך דין לפני השליחה.
האם ניוזלטר עם תוכן מקצועי בלבד נחשב פרסומת?
תלוי בתוכן. ניוזלטר שכולו מאמרים בלי שום הנעה לרכישה עשוי שלא להיחשב דבר פרסומת, אבל ברגע שמופיעים בו מבצע, קישור לחנות או הזמנה לרכוש שירות, הוא כנראה כן. מכיוון שרוב הניוזלטרים העסקיים משלבים את השניים, הדרך הבטוחה היא להתייחס לכולם כפרסומת ולעמוד בכל הדרישות.
מה לעשות עם רשימה ישנה שאין לנו מושג מאיפה הגיעה?
לא לשלוח לה פרסומות. אפשר להפריד את הרשומות שיש להן מקור הסכמה מתועד, ולשקול לגבי השאר פנייה חד-פעמית לאישור מחדש בניסוח שנבדק משפטית. רשומות שלא אישרו כדאי להוציא מהדיוור הפרסומי לגמרי.
כמה זמן צריך לשמור את תיעוד ההסכמה?
כל עוד שולחים לנמען פרסומות, ועוד תקופה אחרי כן, כי תביעה יכולה להגיע גם אחרי שהדיוור הסתיים. את התקופה המדויקת כדאי לקבוע עם יועץ משפטי. המינימום המעשי הוא לא למחוק לעולם רשומת הסכמה של נמען פעיל, ולשמור יחד איתה גם את רשומת ההסרה אם הייתה כזו.
לעוד ניתוחים על ערוצי שיווק ועל החשבון שמאחוריהם, אפשר לעיין בארכיון המאמרים של E-Publish.