רוב עסקי השירות בישראל לא מציגים מחיר באתר. במקומו מופיע משפט מוכר, “לפרטים והצעת מחיר השאירו פרטים”, והנימוק נשמע הגיוני: אם המחיר גלוי, חלק מהגולשים יראו אותו, יחליטו שזה יקר ויעזבו בלי לתת לנו הזדמנות להסביר. אם הוא מוסתר, הם ישאירו פרטים, ובשיחה נוכל לשכנע. הבעיה היא שהנימוק הזה מודד הצלחה לפי מספר הלידים, והמספר הזה הוא בדיוק המקום שבו הסתרת המחיר מטעה.
מחיר מוסתר לא חוסך את הסינון, הוא מעביר אותו לשיחת הטלפון
הגולש שמחפש שירות כמו שיפוץ אמבטיה, ייעוץ משכנתאות או צילום אירועים רוצה לדעת דבר אחד לפני כל דבר אחר: האם זה בכלל בטווח שלו. כשהאתר לא עונה, הוא משאיר פרטים כדי לקבל את התשובה. מבחינתו זה לא ליד, זו שאלה. מבחינת העסק זה נרשם כפנייה, עולה כסף בקמפיין, ונכנס לתור השיחות.
ואז מגיעה השיחה. הנציג מציג את העסק, שואל שאלות, ובשלב כלשהו נאמר המחיר. חלק מהפונים מסיימים שם את השיחה בנימוס, “אני אחשוב על זה”, ולא חוזרים. הסינון קרה בכל מקרה. ההבדל הוא שבמקום שיקרה בשנייה על דף האתר, בחינם, הוא קרה אחרי שהעסק שילם על הקליק, על הליד ועל רבע שעה של נציג.
יש גם מחיר שלא רואים בדוחות: מי שמשאיר פרטים בכמה אתרים במקביל רק כדי לקבל מחירים, יבחר בדרך כלל את מי שענה ראשון עם מספר, לא את מי שניהל את שיחת המכירה הטובה ביותר.
החשבון: פחות לידים לא אומר פחות עסקאות
כדי לראות את זה צריך מספרים, ואלה מספרים לדוגמה שכל עסק צריך להחליף בשלו. נניח תקציב של 5,000 שקלים בחודש, 100 לידים כשהמחיר מוסתר, כלומר 50 שקלים לליד. נניח ש-40 אחוז מהפונים נושרים ברגע שהם שומעים את המחיר, ששיחה ממוצעת אורכת 12 דקות, ושמכל מי שנשאר אחרי המחיר נסגרות 25 אחוז מהעסקאות.
עכשיו נניח שהעסק מפרסם באתר מחיר “החל מ” וטווח ריאלי. חלק מהגולשים מסננים את עצמם מראש, ומספר הלידים יורד ל-70 באותו תקציב. מי שהשאיר פרטים כבר ראה את המחיר, ולכן הנשירה בשלב הזה יורדת ל-15 אחוז.
| מחיר מוסתר | מחיר מוצג | |
|---|---|---|
| לידים בחודש | 100 | 70 |
| עלות לליד | 50 שקלים | כ-71 שקלים |
| נשארים אחרי שלב המחיר | 60 | כ-60 |
| עסקאות (25 אחוז מהנשארים) | 15 | כ-15 |
| שעות שיחה בחודש | 20 | 14 |
| עלות לעסקה | כ-333 שקלים | כ-333 שקלים |
בדוח של מנהל הקמפיין, העלות לליד קפצה בכ-43 אחוז, וזה נראה כמו כישלון. בפועל אותו תקציב הביא אותו מספר עסקאות, וחסך שש שעות עבודה בחודש של מי שמרים את הטלפונים. אם הזמן הזה הוא של בעל העסק עצמו, זו כמעט יום עבודה שלם שמתפנה. זו בדיוק הסיבה לא לשפוט שינוי כזה לפי העלות לליד, ולמדוד במקומה את העלות האמיתית של ליד עד לעסקה.
החשבון לא תמיד יוצא שוויוני. אם הנשירה בשלב המחיר אצלכם נמוכה, נניח 10 אחוז, הצגת המחיר תוריד לידים בלי לחסוך הרבה, והחשבון יכול להתהפך. אם היא גבוהה, 50 אחוז ומעלה, הצגת המחיר כמעט בטוח משתלמת. לכן הנתון החשוב ביותר כאן הוא אחוז הפונים שנעלמים מיד אחרי ששמעו מחיר, ורוב העסקים לא מתעדים אותו בכלל.
מתי דווקא נכון לא לפרסם מחיר
יש מקרים שבהם הסתרת המחיר היא החלטה נכונה ולא הרגל:
- המחיר באמת משתנה פי כמה בין פרויקטים. קבלן שעבודה אצלו נעה בין 8,000 ל-120,000 שקלים לא יכול לתת טווח שאומר משהו. “החל מ-8,000” רק ימשוך פניות של מי שמצפה לשלם 8,000.
- הערך דורש הסבר שלא נכנס לעמוד. שירות יקר מהממוצע בשוק, שההבדל שלו מתגלה רק בשיחה, עלול להפסיד גולשים שמשווים מספרים בלבד. אבל כדאי להיות כנים: לרוב ההבדל הזה אפשר וצריך להסביר גם באתר, וזה עניין של ניסוח הצעת הערך יותר מאשר של מחיר.
- מכירה לעסקים עם תמחור מותאם. כשהמחיר נקבע לפי היקף, מספר משתמשים או חוזה שנתי, טבלת מחירים עלולה לקבע ציפייה שגויה.
מה שלא נחשב סיבה טובה: “המתחרים לא מציגים”. זה דווקא טיעון בעד הצגה, כי העסק היחיד בתחום שעונה על השאלה הראשונה של הגולש מקבל יתרון שאף מודעה לא קונה.
שלוש דרכים להציג מחיר בלי להתחייב למחירון
הבחירה היא לא בין מחירון מלא לבין שתיקה. יש אמצע, והוא מתאים לרוב העסקים:
- מחיר התחלתי עם מה שכלול בו. “החל מ-2,400 שקלים לצילום אירוע של עד ארבע שעות”. המספר לבדו מושך את הלא נכונים; המספר עם ההגדרה מסנן אותם.
- טווח עם הגורמים שמזיזים אותו. “רוב הפרויקטים בין 15,000 ל-30,000 שקלים. מה מזיז את המחיר: שטח, החלפת צנרת, סוג החיפוי”. הגולש ממקם את עצמו בטווח לבד.
- דוגמה אחת מלאה. “פרויקט טיפוסי: דירת ארבעה חדרים, מטבח ושני חדרי רחצה, 48,000 שקלים”. דוגמה קונקרטית משכנעת יותר מטבלה.
כשמציגים מחיר לצרכנים פרטיים, הוא צריך לכלול מע”מ. עסק שמוכר לעסקים נוהג להציג מחיר לפני מע”מ, ואז כדאי לכתוב את זה במפורש ליד המספר.
איך לבדוק את זה אצלכם בלי לנחש
הדרך לדעת היא לא לקרוא עוד מאמרים, אלא למדוד שלושה נתונים לפני השינוי ואחריו:
- אחוז הנשירה בשלב המחיר. הוסיפו ב-CRM או בגיליון סטטוס נפרד, “נעלם אחרי מחיר”, ותעדו אותו שלושה-ארבעה שבועות לפני שמשנים משהו.
- מספר העסקאות לכל 1,000 שקלים של תקציב. לא לידים, עסקאות.
- זמן השיחה הכולל בחודש. אפשר להעריך לפי מספר השיחות כפול אורך ממוצע.
אחר כך משנים דבר אחד בלבד, מוסיפים את המחיר לעמוד, ומשאירים את הקמפיינים כמו שהם לאותה תקופה. אם באותו זמן מחליפים גם מודעות או קהלים, אי אפשר לדעת מה גרם לשינוי. אם העמוד עצמו לא ממיר טוב גם לפני השינוי, כדאי קודם לעבור על סדר הבדיקה של דף נחיתה, כי מחיר לא יציל עמוד שבור.
עוד מקום שבו השאלה “כמה זה עולה” מגיעה ראשונה הוא הוואטסאפ: הרבה פונים שולחים אותה כהודעה הראשונה, ונשארים בלי מענה עד שמישהו מתפנה. גם שם אפשר להחיל את אותו עיקרון, עם מענה אוטומטי שמחזיר טווח מחיר ושואל שאלת התאמה אחת לפני שהשיחה עוברת לנציג, כך שהנציג מדבר רק עם מי שכבר יודע את סדר הגודל.
שאלות נפוצות
האם הצגת מחיר באתר מורידה את מספר הלידים?
כמעט תמיד כן, וזה צפוי. השאלה היא לא כמה לידים נכנסים אלא כמה עסקאות נסגרות לכל שקל של תקציב ולכל שעה של שיחות. אם הירידה בלידים מגיעה בעיקר ממי שהיה נושר בשלב המחיר בכל מקרה, מספר העסקאות לא ישתנה הרבה.
מה עדיף, מחיר “החל מ” או טווח מחירים?
טווח עם הגורמים שמשפיעים עליו נותן לגולש יותר מידע, ולכן מסנן טוב יותר. “החל מ” מתאים כשיש מוצר בסיסי ברור ותוספות. בשני המקרים, כתבו מה כלול במחיר, אחרת המספר מושך ציפייה שלא תתממש.
המתחרים שלי זולים יותר. להציג בכל זאת?
הגולש ישמע את המחיר שלכם בכל מקרה, רק מאוחר יותר. אם אתם יקרים יותר, ההסבר למה צריך להופיע ליד המספר באתר, לא רק בשיחה. מי שלא מוכן לשמוע את ההסבר הזה באתר, בדרך כלל לא יסגור גם בטלפון.
כמה זמן צריך כדי לדעת אם השינוי עבד?
לעסק שמקבל עשרות לידים בחודש, ארבעה עד שישה שבועות אחרי השינוי הם מינימום סביר, בתנאי שיש נתוני השוואה מתקופה דומה לפניו. בעסק עונתי, השוו לאותה עונה ולא לחודש הקודם.