כדאי לכבות את הקמפיינים מצהרי שישי ועד מוצאי שבת? כמעט כל עסק שירות שמפרסם בגוגל או במטא שואל את זה בשלב כלשהו, בדרך כלל ביום ראשון בבוקר, מול ערימה של לידים מיום שישי שכבר לא עונים לטלפון. התשובה המקובלת, “בשבת אין מי שיענה אז חבל על הכסף”, נשמעת הגיונית ולפעמים היא נכונה. אבל היא נשענת על הנחה אחת שאף אחד לא בודק: שליד מסוף השבוע שווה פחות מליד של יום שלישי. לפעמים הוא באמת שווה פחות, לפעמים בדיוק אותו דבר, וההבדל תלוי פחות בפלטפורמה ויותר במה שקורה לליד בשעות שבין השליחה לשיחה הראשונה.
הפלטפורמה מודדת עלות לליד, ההחלטה צריכה עלות לפגישה
הדוח של גוגל אדס או של מנהל המודעות במטא יראה לכם עלות לליד לפי יום בשבוע. זה המספר שרוב המפרסמים מסתכלים עליו, והוא כמעט תמיד לא יספר את הסיפור. ליד מיום שישי בצהריים יכול לעלות בדיוק כמו ליד מיום שני, ועדיין להפוך לפגישה בשיעור נמוך בהרבה, פשוט כי עד שמישהו מתקשר אליו הוא כבר דיבר עם שלושה מתחרים או שכח שהשאיר פרטים.
לכן ההשוואה הנכונה היא לא עלות לליד אלא עלות לפגישה או לעסקה, מחולקת לפי מתי הליד נכנס. את זה הפלטפורמה לא יודעת. צריך לייצא מה-CRM את כל הלידים של שלושה חודשים לפחות, עם תאריך ושעת יצירה, לסמן לכל אחד אם נכנס בחלון של סוף השבוע, ולהשוות שני מספרים: איזה אחוז מכל קבוצה הגיע לפגישה, ואיזה אחוז נסגר. אם המעקב אחרי ההמרות אצלכם לא יציב, כדאי לסדר אותו קודם, כפי שמתואר במדריך למעקב המרות שלא נשבר בכל רבעון. בלי זה כל ההחלטה הבאה תהיה ניחוש.
שימו לב גם לפרט טכני אחד: בגוגל אדס ההמרות בעמודות הרגילות משויכות בדרך כלל ליום של הקליק, לא ליום שבו הליד נשלח. מי שלחץ על מודעה ביום חמישי בערב ומילא טופס בשבת ייספר בדוח כהמרה של יום חמישי. עוד סיבה לקחת את התאריכים מה-CRM ולא מהדוח של הפלטפורמה.
החשבון: אותו אלף שקלים, שלושה גורלות
נניח עסק שירות עם תקציב של 6,000 שקלים בחודש. חלון סוף השבוע, משישי ב-14:00 ועד מוצאי שבת ב-20:00, הוא בערך 30 שעות מתוך 168 בשבוע, ואם התקציב מתפזר בצורה אחידה זה קרוב לאלף שקלים בחודש. נניח עלות של 50 שקלים לליד בכל ימות השבוע, וש-40 אחוז מהלידים של ימי החול, שמקבלים מענה תוך שעה, מגיעים לפגישה.
עכשיו שלוש אפשרויות לאותו אלף שקלים:
| תרחיש | לידים | שיעור הגעה לפגישה | פגישות | עלות לפגישה |
|---|---|---|---|---|
| הקמפיין דולק, חוזרים ללידים ביום ראשון | 20 | 20% | 4 | 250 ש”ח |
| הקמפיין כבוי, התקציב עובר לימי חול בעלות שולית של כ-67 ש”ח לליד | 15 | 40% | 6 | כ-167 ש”ח |
| הקמפיין דולק, הליד מקבל מענה ראשון תוך דקות | 20 | 32% | 6.4 | כ-156 ש”ח |
השיעורים בעמודה האמצעית הם הנחות, ואת שלכם תמצאו בייצוא מה-CRM. מה שהטבלה מראה הוא המבנה. האפשרות הראשונה, שבה רוב העסקים נמצאים, היא באמת הגרועה. אבל הכיבוי לא מנצח בגלל שסוף השבוע רע. הוא מנצח רק בגלל שהלידים של סוף השבוע מחכים יומיים.
ושימו לב לעלות השולית בשורה השנייה. כסף שמועבר לימי חול לא קונה לידים באותו מחיר כמו הכסף שכבר רץ שם. אם הקמפיין בימי חול כבר מקבל את רוב החשיפות האפשריות על מילות המפתח שלו, אלף השקלים הנוספים ילכו לקליקים יקרים יותר או לחיפושים פחות רלוונטיים. ואם אין לאן להגדיל, האפשרות הזאת פשוט לא קיימת: הכיבוי חוסך אלף שקלים ומוותר על ארבע פגישות. מי שעובד בתקציב צפוף ימצא את ההיגיון הזה גם בחלוקה של תקציב פרסום קטן בין ערוצים.
לפני שמכבים, בודקים מה קורה לליד בין שישי לראשון
ההפרש בין 20 ל-32 אחוז בטבלה לא מגיע מקסם. הוא מגיע מכך שמי שהשאיר פרטים ביום שישי בשלוש מקבל תשובה בשלוש וחמש דקות, ולא ביום ראשון בעשר. גם כשאף אחד לא זמין לשיחה, אפשר לתת לפונה משהו: אישור שהפנייה התקבלה, שאלה אחת שמבררת מה הוא צריך, והצעה לקבוע מועד לשיחה ביום ראשון. ליד שכבר ענה על שאלה וקבע שעה הוא ליד אחר לגמרי מליד שמחכה בתור.
בפועל זה נעשה בדרך כלל דרך ערוץ ההודעות שהלקוח כבר משתמש בו, ובישראל זה כמעט תמיד וואטסאפ. מענה ראשון בוואטסאפ שיוצא מיד גם בסוף השבוע וקובע לפונה שיחה ליום ראשון הוא ההבדל בין השורה הראשונה בטבלה לשורה השלישית. הוא לא מחליף את איש המכירות, הוא רק שומר על הליד חם עד שאיש המכירות חוזר.
ההגדרה הזאת עולה פעם אחת, ומשפיעה על כל ליד שנכנס מחוץ לשעות הפעילות, כולל ערבי חול, חגים וימי שישי קצרים. על השאלה כמה פעמים לחזור לליד שלא ענה גם אחרי זה, יש מאמר נפרד על מספר ניסיונות המעקב הנכון ללידים.
איך מגבילים שעות בפועל, ומה המגבלות בכל פלטפורמה
בגוגל אדס יש הגדרת תזמון מודעות ברמת הקמפיין: בוחרים ימים וטווחי שעות, לפי אזור הזמן שהוגדר בחשבון. כדאי לוודא שאזור הזמן הוא ישראל, אחרת החלון יזוז. אפשר גם להשאיר את הקמפיין דולק ולהוריד הצעות מחיר בשעות מסוימות, אבל התאמות הצעת מחיר לפי שעה לא מופעלות כשהקמפיין עובד באסטרטגיית בידינג אוטומטית כמו המרות מקסימליות או יעד עלות להמרה. בקמפיינים כאלה הבחירה היא בפועל להציג או לא להציג.
במטא, הגבלת שעות הצגה זמינה רק כשמגדירים תקציב לכל משך הקמפיין ולא תקציב יומי. רוב העסקים הקטנים עובדים בתקציב יומי, ושם האפשרויות הן כיבוי והדלקה ידניים או כלל אוטומטי במנהל המודעות שעוצר ומפעיל את סט המודעות בשעות קבועות. כיבוי והדלקה כל שבוע הם עוד משימה שקל לשכוח, ושבוע אחד שבו מישהו שכח להדליק ביום ראשון בבוקר עולה יותר מכל החיסכון של החודש.
ועוד פשרה שכדאי לבדוק בנתונים שלכם: לא לכבות את כל החלון אלא רק חלק ממנו, למשל משישי בערב ועד שבת אחר הצהריים, ולהשאיר את מוצאי שבת דולק, כשהליד שנכנס בשעות האלה יקבל שיחה כבר למחרת בבוקר.
מתי לכבות בכל זאת
יש מקרים שבהם התשובה ברורה גם בלי טבלה. עסק שפונה בעיקר לקהל שומר שבת יקבל בשבת מעט חשיפות ממילא, וחלק מהעסקים שומרי השבת בעצמם לא רוצים שהמודעות שלהם ירוצו בשבת, וזו החלטה של ערכים ולא של חשבון. עסק B2B שהלקוחות שלו מחליטים בשעות העבודה יקבל בסוף השבוע מעט מאוד לידים, ולרוב לא יצטרך לשבור את הראש.
בכיוון ההפוך, עסקי חירום כמו אינסטלציה, מנעולנים או תיקוני מזגנים בשיא הקיץ מקבלים בסוף השבוע את הפניות הדחופות ביותר, ושם הכיבוי הוא בדרך כלל הטעות היקרה. אם יש מי שעונה, אלה הלידים שהכי שווה לשלם עליהם. מי שרוצה לחשב את המחיר המלא של ליד, כולל זמן הטיפול, ימצא את השיטה במאמר על העלות האמיתית של ליד.
שאלות נפוצות
האם כיבוי הקמפיין בסוף השבוע פוגע בלמידה של האלגוריתם?
הפסקה קבועה וצפויה, שמוגדרת דרך תזמון המודעות, היא מצב שהפלטפורמות מכירות ובדרך כלל לא יוצרת בעיה מיוחדת. מה שמבלבל יותר הוא שינויים לא עקביים, כמו כיבוי ידני בשבוע אחד והשארה דולקת בשבוע אחר. אם מחליטים לכבות, עדיף לעשות את זה בהגדרה קבועה ולא ביד.
כמה לידים מסוף השבוע צריך כדי להחליט?
ככל שיותר, כך טוב יותר, אבל עשרות לידים בכל קבוצה הם מינימום סביר כדי שההבדל בשיעור ההגעה לפגישה לא יהיה רעש. בעסק שמקבל 20 לידים בסוף השבוע בחודש, זה אומר לחכות שלושה חודשים לפחות לפני שמסיקים מסקנה.
מה עם חגים וערבי חג?
ההיגיון זהה, רק שהחלון ארוך יותר ולפעמים נמשך כמה ימים ברצף. כדאי לבדוק מראש את לוח החגים ולהחליט לכל חג בנפרד, ולא לגלות אחריו שהקמפיין רץ שלושה ימים בלי שאף אחד חזר ללידים.
האם להוריד את התקציב בסוף השבוע במקום לכבות לגמרי?
בקמפיין עם בידינג ידני אפשר להוריד הצעות מחיר בשעות האלה, וזו דרך טובה לבדוק את ההשפעה בהדרגה. בקמפיין עם בידינג אוטומטי ההתאמות לפי שעה לא מופעלות, ולכן שם האפשרות המעשית היא להחליט על החלון עצמו ולשפר את המענה לליד.