כפתור “קדם פוסט” הוא לא דרך זולה לפרסם, הוא דרך מהירה לפרסם, ורוב העסקים הקטנים שמשלמים עליו כל חודש קונים בעיקר לייקים. הכפתור עצמו לא פגום. הבעיה היא שהוא מציע רשימה קצרה של מטרות, מגדיר קהל בצורה פשטנית, ומשאיר את רוב ההחלטות החשובות בברירת מחדל. מי שלוחץ עליו אחרי פוסט שהצליח מקבל בדרך כלל עוד מעורבות על אותו פוסט, ומתבלבל בין זה לבין עוד לקוחות. ההבדל בין שני המסלולים לא נמצא בקריאייטיב או בסכום, אלא במה שמבקשים מהאלגוריתם למצוא.
האלגוריתם מוצא בדיוק את מי שביקשתם, גם כשביקשתם את הדבר הלא נכון
מערכת הפרסום של Meta לא מציגה מודעה לכל הקהל שהגדרתם באופן שווה. היא מחפשת בתוך הקהל את האנשים שהכי סביר שיבצעו את הפעולה שסימנתם כמטרה, ומשקיעה בהם את התקציב. אם המטרה היא מעורבות, היא תמצא את האנשים שנוטים לעשות לייק, להגיב ולשתף. אם המטרה היא כניסות לאתר, היא תמצא אנשים שנוטים ללחוץ על קישורים. אם המטרה היא ליד או רכישה שנמדדים בפיקסל, היא תחפש אנשים שדומים למי שכבר השאיר פרטים או קנה.
אלה לא אותם אנשים. בכל קהל יש חלק שמגיב לכל דבר ולוחץ על הכול, ושם המעורבות זולה במיוחד. המערכת עושה בדיוק את מה שהתבקשה: מוצאת את הפעולה הזולה ביותר מהסוג שהוגדר. לכן קמפיין מעורבות יכול להציג מספרים מרשימים בדוח ובאותו זמן לא להביא אף פנייה. זו לא תקלה, זו הצלחה במטרה הלא נכונה.
כפתור הקידום מציג כמה מטרות פשוטות, כמו יותר כניסות לפרופיל, יותר כניסות לאתר או יותר הודעות. חלקן סבירות. אבל המטרות שמבצעות אופטימיזציה לאירוע המרה שהגדרתם באתר, כמו טופס שנשלח או רכישה שהושלמה, נמצאות במנהל המודעות. מי שרוצה לידים ונשאר בכפתור, מבקש מהמערכת משהו אחר ממה שהוא צריך.
מה בפועל שונה בין שני המסלולים
ההבדל לא מסתכם במטרה. מנהל המודעות נותן שליטה בכמה החלטות שבכפתור הקידום מוגבלות או לא זמינות בכלל:
| החלטה | כפתור קידום פוסט | מנהל המודעות |
|---|---|---|
| מטרת הקמפיין | רשימה קצרה של מטרות פשוטות | כל מטרות הקמפיין, כולל אופטימיזציה להמרות שנמדדות באתר |
| קהל | קהל אוטומטי או הגדרה בסיסית של מיקום, גיל ותחומי עניין | קהלים מותאמים, קהלים דומים והחרגה של לקוחות קיימים |
| מיקומי מודעה | ברירת מחדל ברובה | אפשר לבחור או להוציא מיקומים ספציפיים |
| השוואה בין גרסאות | מודעה אחת, פוסט אחד | כמה מודעות באותה קבוצה והשוואה ביניהן |
| דוחות | נתונים בסיסיים על הפוסט | פילוח לפי גיל, מיקום, מכשיר ומיקום מודעה |
השורה של החרגת קהל שווה כסף בעסק קטן. אם לעסק יש 2,000 עוקבים שרובם כבר לקוחות, ספקים או חברים, קידום פוסט עם קהל שכולל אותם משלם על הצגה לאנשים שכבר מכירים אותו. במנהל המודעות אפשר להוציא את רשימת הלקוחות הקיימים ואת מי שכבר השאיר פרטים, ולהפנות את התקציב לאנשים חדשים.
החשבון של 500 שקלים
נניח עסק לשירותי ניקיון באזור השרון שמוציא 500 שקלים בחודש על קידום פוסטים. הוא בוחר את הפוסט שקיבל הכי הרבה לייקים בשבוע ולוחץ על הכפתור. נניח שעלות מעורבות אצלו יוצאת 40 אגורות. 500 שקלים קונים בערך 1,250 פעולות מעורבות: לייקים, תגובות, כמה שיתופים. כמה מהן הפכו לשיחת טלפון? אי אפשר לדעת, כי הקמפיין לא מודד את זה, והעסק לא שואל לקוחות מאיפה הגיעו.
עכשיו אותו סכום במנהל המודעות, בקמפיין לידים שמבצע אופטימיזציה לשליחת טופס. נניח שעלות ליד יוצאת 70 שקלים. זה בערך 7 לידים בחודש. המספר נראה קטן לעומת 1,250, אבל הוא המספר היחיד בשתי הדוגמאות שאפשר לחבר להכנסה. אם שניים מהלידים סוגרים עבודה של 600 שקלים, החודש החזיר 1,200 שקלים על השקעה של 500, לפני עלויות העבודה עצמה. אם אף ליד לא סוגר, גם זה מידע, ואפשר לשנות משהו.
המספרים כאן הם הנחות, והם ישתנו מעסק לעסק. הנקודה היא שבמסלול הראשון אין מספר שאפשר להחליט לפיו, ובמסלול השני יש. מי שרוצה לחשב את עלות הליד נכון, כולל הזמן שהולך על לידים שלא ענו, ימצא את השיטה במאמר על עלות ליד אמיתית.
מתי כפתור הקידום הוא דווקא הבחירה הנכונה
יש מצבים שבהם הכפתור עושה בדיוק את מה שצריך, ואין סיבה לסבך:
- הודעה שצריכה להגיע לקהל קיים. שינוי בשעות פעילות, סגירה בחג, מעבר לכתובת חדשה. המטרה היא שהעוקבים והאנשים באזור יראו את ההודעה, וזה בדיוק מה שהקידום עושה.
- אירוע מקומי עם תאריך. סדנה, פתיחת סניף, יום פתוח. כאן חשיפה רחבה באזור מוגדר שווה יותר מאופטימיזציה מדויקת שלוקחת זמן ללמוד.
- עסק שאין לו פיקסל ואתר שמודד המרות. בלי מדידה באתר, האופטימיזציה המתקדמת של מנהל המודעות לא יכולה לעבוד, ומטרה של הודעות או כניסות לפרופיל היא חלופה סבירה.
- בדיקה מהירה של רעיון. 50-100 שקלים על פוסט כדי לראות אם המסר בכלל מעניין מישהו מחוץ לעוקבים, לפני שבונים סביבו קמפיין.
בכל המקרים האלה, הכלל הוא שהמטרה היא חשיפה או שיחה, ולא ליד שנמדד באתר. כשהמטרה היא פנייה שאפשר לספור, הכפתור לא הכלי.
כדאי גם לשים לב למטרת ההודעות. קידום שמוביל לוואטסאפ או להודעה פרטית יכול להביא פניות אמיתיות, אבל ההשוואה בינו לבין טופס לידים דורשת מדידה זהירה, כפי שפירטנו בהשוואה בין טופס לידים למודעה לוואטסאפ.
איך עוברים למנהל המודעות בלי לאבד את הפוסט שעבד
הסיבה שבעלי עסקים נשארים בכפתור היא לא רק נוחות. הפוסט שצבר 300 לייקים ו-40 תגובות נראה טוב, ומודעה חדשה מאפס נראית ריקה לידו. הפתרון קיים במנהל המודעות עצמו: ביצירת מודעה אפשר לבחור להשתמש בפוסט קיים במקום ליצור מודעה חדשה. כך הלייקים והתגובות נשארים על המודעה, והקמפיין מקבל מטרה, קהל והחרגות לפי הצורך.
סדר עבודה פשוט לחודש הראשון:
- מוודאים שהפיקסל מותקן באתר ושאירוע שליחת הטופס נרשם. בלי זה, אין טעם במטרת המרות.
- בונים קמפיין אחד עם מטרת לידים או המרות, וקבוצת מודעות אחת עם קהל רחב באזור השירות.
- מחריגים את רשימת הלקוחות הקיימים, אם יש כזו.
- מעלים שתיים או שלוש מודעות, ביניהן הפוסט הקיים שהצליח אורגנית.
- לא נוגעים בקמפיין לפחות שבוע, כדי לתת למערכת לצבור נתונים לפני שמסיקים מסקנות.
מי שמתכנן להשוות בין כמה מודעות צריך לדעת מראש כמה תקציב נדרש כדי שההשוואה תהיה אמינה, וזה מוסבר במאמר על בדיקת קריאייטיבים בפייסבוק ואינסטגרם. ומי שעובד עם תקציב חודשי מצומצם ומתלבט אם בכלל להשקיע ברשתות או בגוגל, יכול להתחיל מהחלוקה של תקציב פרסום קטן.
שאלות נפוצות
האם קידום פוסט מופיע גם במנהל המודעות?
כן. קידום שנעשה מהדף או מהאפליקציה נוצר כקמפיין בחשבון המודעות, ואפשר לראות אותו שם. אבל ההגדרות שלו נקבעו בתהליך המקוצר, ולכן כדאי לבנות קמפיין חדש במנהל המודעות במקום לנסות לתקן קידום קיים.
כמה תקציב צריך כדי שמנהל המודעות יהיה שווה את המאמץ?
אין סף רשמי. בפועל, קמפיין המרות צריך מספיק תוצאות כדי שהמערכת תלמד, ובתקציב של כמה עשרות שקלים בחודש הוא כמעט לא יצבור כאלה. בתקציב כזה, קידום ממוקד עם מטרת הודעות יכול להיות פשוט יותר ולא בהכרח גרוע.
למה קמפיין לידים מביא פחות תוצאות מקידום פוסט?
כי הוא סופר דבר אחר. קידום עם מטרת מעורבות סופר לייקים ותגובות, שהם פעולות זולות, וקמפיין לידים סופר טפסים שנשלחו. ההשוואה הנכונה היא בין עלות לליד לבין ההכנסה מלקוח, לא בין מספר הלייקים למספר הלידים.
האם כדאי לקדם כל פוסט שמצליח אורגנית?
לא באופן אוטומטי. פוסט שמצליח אורגנית מוכיח שהמסר מעניין את העוקבים, וזו נקודת פתיחה טובה למודעה. אבל אם הוא לא מוביל לפעולה ברורה, כמו פנייה או כניסה לעמוד שירות, עדיף להשתמש בו כמודעה בקמפיין עם מטרה מוגדרת ולא רק לקדם אותו לעוד חשיפה.