רוב העסקים בונים את תקציב הפרסום השנתי באותה דרך: מחליטים על סכום, מחלקים אותו בשתים עשרה, ומגדירים תקציב יומי קבוע שרץ מינואר עד דצמבר. זה נראה אחראי. קל לעקוב אחרי זה, קל להסביר את זה לרואה החשבון, ואין חודש שבו מישהו מופתע מהחיוב בכרטיס. הבעיה היא שהלקוחות לא מתנהגים כמו טבלת אקסל. בחודשים מסוימים יש בחוץ פי שניים אנשים שמחפשים את מה שאתם מוכרים, ובאחרים כמעט אף אחד, ותקציב שטוח קונה בדיוק אותה כמות פרסום בשני המצבים. בחודש החזק הוא נגמר באמצע היום, ובחודש החלש הוא דוחף את המערכת לקנות קליקים שלא הייתם קונים מרצון.
תקציב שטוח מעביר כסף מהחודשים הזולים לחודשים היקרים
כדי לראות את זה צריך להבין מה קורה בתוך המכרז כשהביקוש משתנה. כשהרבה אנשים מחפשים, לגוגל ולמטא יש הרבה הזדמנויות טובות להציג את המודעה, והתקציב היומי נגמר על האנשים עם הכוונה הגבוהה ביותר. כשמעט אנשים מחפשים, המערכת עדיין מנסה לנצל את כל התקציב שהגדרתם, ולכן היא מרחיבה את ההצגה לחיפושים פחות רלוונטיים, לשעות פחות טובות ולקהלים רחבים יותר. הקליק האחרון שנקנה בחודש חלש הוא כמעט תמיד הקליק הגרוע ביותר בשנה.
נניח עסק שמוציא 10,000 שקלים בחודש באופן קבוע. באוגוסט, כשהביקוש בתחום שלו יורד, נניח ש-6,000 השקלים הראשונים מביאים לידים בעלות של 100 שקלים לליד, כלומר 60 לידים. 4,000 השקלים הנותרים נקנים כבר בשוליים, ונניח שהם מביאים לידים ב-200 שקלים, כלומר עוד 20. במרץ, חודש חזק, הקמפיין מגיע לתקרת התקציב בצהריים ומפספס חיפושים איכותיים שהיו מביאים לידים ב-100 שקלים. העברה של אותם 4,000 שקלים מאוגוסט למרץ מחליפה 20 לידים יקרים ב-40 לידים רגילים. אותו כסף, עשרים לידים יותר. המספרים שלכם יהיו אחרים, אבל הכיוון כמעט תמיד זהה.
מדד ביקוש בונים מהנתונים שלכם, לא מתחושה
הטעות הנפוצה בצד השני היא להעביר תקציב לפי מה ש”כולם יודעים” על העונה. חנות מתנות יודעת שלפני החגים יש עומס, אבל קבלן שיפוצים, רואה חשבון או מכון כושר צריכים לראות את הדפוס של עצמם. המקור הטוב ביותר הוא מספר הפניות הנכנסות לפי חודש בשנתיים או שלוש האחרונות, מכל הערוצים יחד ולא רק מהפרסום, כי הוא משקף את הביקוש ולא את מה שהקמפיין הצליח לקנות.
החישוב פשוט: מחברים את כל הפניות בשנה, מחלקים בשתים עשרה כדי לקבל חודש ממוצע, ואז מחלקים כל חודש בממוצע. חודש עם מדד 1.4 חזק ב-40 אחוז מהממוצע, חודש עם מדד 0.6 חלש ב-40 אחוז. אם אין לכם היסטוריה של פניות, נתוני ההופעות של מילות המפתח העיקריות שלכם ב-Search Console לאורך שנה נותנים קירוב סביר לתנועה האורגנית, וכלי מחקר מילות המפתח של גוגל אדס מציג נפח חיפוש חודשי. בעברית הנפחים האלה רועשים, כפי שהסברנו במאמר על מחקר מילות מפתח בעברית, אז השתמשו בהם לצורת העקומה ולא למספרים עצמם.
כך נראית חלוקה של תקציב שנתי של 120,000 שקלים לפי מדד היפותטי של עסק שירות:
| חודש | מדד ביקוש | תקציב שטוח | תקציב לפי מדד |
|---|---|---|---|
| ינואר | 0.9 | 10,000 | 9,000 |
| פברואר | 1.1 | 10,000 | 11,000 |
| מרץ | 1.4 | 10,000 | 14,000 |
| אפריל | 1.2 | 10,000 | 12,000 |
| מאי | 1.0 | 10,000 | 10,000 |
| יוני | 0.9 | 10,000 | 9,000 |
| יולי | 0.8 | 10,000 | 8,000 |
| אוגוסט | 0.6 | 10,000 | 6,000 |
| ספטמבר | 1.2 | 10,000 | 12,000 |
| אוקטובר | 0.8 | 10,000 | 8,000 |
| נובמבר | 1.0 | 10,000 | 10,000 |
| דצמבר | 1.1 | 10,000 | 11,000 |
שתי העמודות מסתכמות באותם 120,000 שקלים. ההבדל הוא רק איפה הכסף נמצא כשהלקוחות נמצאים.
החגים זזים בלוח, ולכן מדד חודשי לבדו מטעה
כאן נכנס הפרט הישראלי שרוב התבניות המיובאות מפספסות. הלוח העברי זז ביחס ללוח הגרגוריאני, ולכן חג שנפל בספטמבר בשנה אחת יכול ליפול באוקטובר בשנה הבאה. ב-2026 ראש השנה חל באמצע ספטמבר, וב-2027 הוא חל בתחילת אוקטובר. מדד שנבנה מממוצע של כמה שנים לפי חודשים גרגוריאניים מערבב את שני המצבים ומקבל עקומה שטוחה יותר מהמציאות, בדיוק סביב התקופות שהכי חשוב לתכנן נכון.
הפתרון הוא לסמן בנתונים ההיסטוריים את החגים עצמם ולא רק את החודשים. בדקו כמה פניות הגיעו בשבועיים שלפני כל חג, במהלך החג וחול המועד, ובשבוע שאחריו. אצל רוב עסקי השירות יתגלה דפוס של שלושה שלבים: עלייה לפני החג, כשאנשים רוצים לסגור דברים “לפני החגים”, ירידה חדה בזמן החג עצמו, וחזרה הדרגתית אחריו. את הדפוס הזה מעתיקים לתאריכים של השנה הבאה, ורק אז ממירים לחודשים.
תקופות שכדאי לבדוק בנפרד בכל עסק ישראלי:
- חגי תשרי - לרוב התקופה הארוכה ביותר בשנה שבה ימי העבודה מתקצרים, וההחלטות נדחות ל”אחרי החגים”.
- השבועות שלפני פסח - תקופה עמוסה לעסקים שקשורים לבית, לניקיון, לשיפוץ ולמתנות.
- יולי-אוגוסט - חופש גדול, חופשות משפחתיות, ובעסקים שמוכרים לעסקים אחרים גם קושי להשיג מקבלי החלטות.
- נובמבר - עונת המבצעים של סוף השנה, שבה המכרז ברשתות החברתיות מתמלא במפרסמים של מסחר מקוון ומייקר את החשיפה גם למי שלא משתתף במבצע. אם אתם כן משתתפים, החשבון של נקודת האיזון בהנחה קודם להחלטה על התקציב.
להגדיל תקציב לפני העונה, לא בתוכה
גם מי שבונה מדד נכון נוטה להפעיל אותו מאוחר. בעל העסק רואה שהטלפון מתחיל לצלצל, ורק אז מגדיל תקציב. אבל אנשים מתחילים לחפש לפני שהם פונים, ובקמפיינים שמבוססים על בידינג אוטומטי, המערכת צריכה זמן כדי להסתגל להיקף חדש. הגדלה חדה של התקציב ביום אחד עלולה להחזיר קמפיין במטא לשלב למידה, שבו הביצועים פחות יציבים. לכן עדיף להעלות את התקציב בהדרגה במשך שבוע עד שבועיים לפני תחילת העונה החזקה, ולהוריד אותו בהדרגה כשהעונה נגמרת.
לגוגל אדס יש כלי ייעודי לאירועים קצרים: התאמות עונתיות לבידינג חכם, שמאפשרות להודיע למערכת מראש שצפוי שינוי חד בשיעור ההמרה לכמה ימים. הכלי הזה מתאים לאירוע של כמה ימים, כמו מבצע סוף שבוע, ולא לעונה של חודשיים. לעונה ארוכה פשוט משנים את התקציב, והמערכת לומדת את השינוי לבד.
צד אחד שכמעט אף אחד לא מתכנן הוא הצד של הקליטה. אם במרץ מגיעים 40 אחוז יותר פניות, מישהו צריך לענות להן. תקציב שהוכפל לפני החג ונפגש עם צוות שעונה רק אחרי יומיים ישרוף בדיוק את הכסף שהעברתם. לפני שמגדילים תקציב לעונה, כדאי לבדוק מי יענה, באיזה זמן, ומה קורה לפנייה שמגיעה בשמונה בערב. בעסקים שבהם רוב הפניות מגיעות בהודעות, סינון ראשוני של פניות בוואטסאפ שמפריד בין מי שמוכן לקבוע לבין מי שרק בודק מחיר הוא הדרך לעבור עונה עמוסה בלי להוסיף עובד זמני. ובכל מקרה, אם תדעו כמה ניסיונות מעקב לעשות אחרי ליד שלא ענה, לידים מהעונה החזקה לא יילכו לאיבוד בתור.
בחודש החלש לא מכבים, מצמצמים
הפיתוי ההפוך הוא לכבות לגמרי את הפרסום בחודש החלש. זה כמעט אף פעם לא החישוב הנכון. גם באוגוסט יש אנשים שמחפשים, והם בדרך כלל הכי רציניים, כי מי שמחפש קבלן באמצע החופש באמת צריך אותו. מה שכדאי לעשות בחודש חלש הוא לצמצם את הקמפיין לליבה: מילות המפתח עם הכוונה הגבוהה ביותר, האזורים שמביאים הכי הרבה סגירות, והקהלים שכבר מכירים אתכם. ההרחבות, הקהלים הקרים והניסויים מחכים לחודש שבו יש ביקוש לבדוק אותם עליו.
אם המדד שלכם חד מאוד, אפשר גם לרכך אותו: לשמור מחצית מהתקציב כבסיס קבוע ולחלק רק את המחצית השנייה לפי המדד. כך חודש עם מדד 0.6 מקבל 8,000 שקלים במקום 6,000, והקמפיין לא מאבד את ההיסטוריה שלו. לעסק עם תקציב קטן במיוחד, הרצפה המינימלית לערוץ שתיארנו במאמר על תקציב פרסום של 3,000 שקלים חשובה יותר מכל מדד: אין טעם לרדת מתחתיה גם בחודש הכי חלש.
בסוף כל רבעון השוו את המדד שתכננתם למה שקרה בפועל, ועדכנו אותו לשנה הבאה. אחרי שנה אחת של מעקב כזה, המדד מפסיק להיות הערכה והופך לנתון.
שאלות נפוצות
כמה שנים של נתונים צריך כדי לבנות מדד עונתי?
שנתיים הן מינימום סביר, שלוש עדיפות. שנה אחת בלבד עלולה לכלול אירוע חד פעמי, כמו קמפיין חריג או תקופה ביטחונית, שייראה כמו עונתיות למרות שאינו חוזר. אם יש לכם רק שנה, השתמשו בה, אבל רככו את המדד לכיוון 1.0.
מה עושים אם העסק חדש ואין היסטוריה בכלל?
מתחילים מתקציב שטוח ומסמנים כל שבוע כמה פניות הגיעו. במקביל אפשר להעריך את צורת העונה מנתוני נפח החיפוש של מילות המפתח המרכזיות בגוגל, ולהתייחס אליהם ככיוון ולא כמספר מדויק. אחרי שנה יש לכם מדד אמיתי.
האם עונתיות משפיעה גם על קידום אורגני?
כן, אבל בכיוון ההפוך מבחינת התזמון. תוכן שאמור לתפוס תנועה לפני עונה צריך להתפרסם או להתעדכן חודשים קודם, כי לוקח זמן עד שגוגל מדרג אותו. עמוד על הכנה לפסח שעולה שבוע לפני החג כמעט לא יתפוס את הביקוש של אותה שנה.
איך מסבירים להנהלה שהתקציב החודשי לא יהיה קבוע?
מציגים את הטבלה עם שתי העמודות ומראים שהסכום השנתי לא משתנה. מה שמשתנה הוא מספר הלידים שאותו סכום קונה. כדאי להוסיף את המעקב הזה לדוח השיווק החודשי, כדי שהשוואה בין חודשים תתבסס על עלות לליד ולא על גובה ההוצאה.