קמפיין המותג הוא כמעט תמיד הקמפיין עם התשואה הכי יפה בחשבון גוגל אדס, וזו בדיוק הסיבה לחשוד בו. מי שמקליד בגוגל את שם העסק שלכם כבר מכיר אתכם, כבר החליט לחפש אתכם, ובדרך כלל היה מגיע אליכם גם דרך התוצאה האורגנית הראשונה, שעליה לא משלמים. כשמערכת הפרסום מייחסת לקמפיין הזה מכירה, היא לא שואלת אם המכירה הייתה קורית בלעדיו. היא רק רושמת שהיה קליק על מודעה לפני הקנייה. לכן השאלה הנכונה אינה “כמה הכנסות מייחסים לקמפיין המותג”, אלא “כמה הכנסות היו נעלמות אילו כיביתי אותו”. ההבדל בין שתי השאלות יכול להיות רוב התקציב של הקמפיין.
ה-ROAS של קמפיין מותג מודד בעיקר את מי שכבר בחר בכם
כדי לראות את הפער בכסף, נניח עסק שמוציא 2,000 שקלים בחודש על קמפיין מותג. בעלות של 1.5 שקלים לקליק, זה בערך 1,330 קליקים. נניח שיחס ההמרה בקליקים האלה הוא 6 אחוז, כלומר כ-80 הזמנות, ושהזמנה ממוצעת שווה 400 שקלים. הדוח יציג 32,000 שקלים בהכנסות ו-ROAS של 16. אף קמפיין אחר בחשבון לא מתקרב לזה.
עכשיו נניח שבלי המודעה, 85 אחוז מהאנשים האלה היו לוחצים על התוצאה האורגנית וקונים בדיוק אותו דבר. אז הקמפיין הוסיף בפועל רק כ-12 הזמנות, 4,800 שקלים בהכנסות, תמורת 2,000 שקלים. אם הרווח הגולמי על הזמנה הוא 30 אחוז, הרווח מ-12 ההזמנות האלה הוא כ-1,440 שקלים, פחות ממה ששילמתם. ה-ROAS האמיתי, זה שמחושב על ההכנסה הנוספת בלבד, הוא 2.4 ולא 16.
ה-85 אחוז כאן הוא הנחה, לא נתון. בעסק אחד הוא יכול להיות 95 ובעסק אחר 50, וזה תלוי כמעט לגמרי בדבר אחד: מה עוד מופיע בעמוד התוצאות כשמחפשים את השם שלכם. אם אתם מודדים עלות לליד לפי מה שהפלטפורמה מדווחת, כדאי לקרוא גם על הפער בין העלות המדווחת לעלות האמיתית של ליד, כי קמפיין מותג הוא המקור הנפוץ ביותר לפער הזה.
מה שקובע את התשובה הוא מי עוד מופיע על השם שלכם
גוגל מאפשרת למפרסמים לקנות שמות של מתחרים כמילות מפתח, ובענפים תחרותיים זה קורה כל הזמן. אם מתחרה מציג מודעה כשמחפשים את שם העסק שלכם, המודעה שלו תופיע מעל התוצאה האורגנית שלכם. במצב כזה הקמפיין שלכם לא קונה תנועה שהייתה מגיעה ממילא. הוא מגן על המקום הראשון מפני מישהו שמנסה ליירט לקוח שכבר בחר בכם.
יש שלושה מצבים עיקריים, וכל אחד מוביל להחלטה אחרת:
| המצב בעמוד התוצאות | מה הקמפיין קונה בפועל | ההחלטה הסבירה |
|---|---|---|
| אין מודעות של מתחרים, האתר שלכם ראשון באורגני | בעיקר קליקים שהיו מגיעים ממילא | לבדוק עצירה |
| מתחרים מציגים מודעות על השם שלכם | הגנה על הלקוח מפני יירוט | להמשיך, ולעקוב אחרי העלות |
| השם שלכם גנרי, או שאתרי השוואה ואינדקסים מעליכם | תנועה שבאמת הייתה הולכת לאיבוד | להמשיך |
כדי לדעת באיזה מצב אתם, אל תסתמכו על חיפוש ידני מהמחשב שלכם. גוגל מתאימה תוצאות למיקום ולהיסטוריה, וחוץ מזה אתם כנראה לא רואים את המודעות של עצמכם בכל חיפוש. המקום הנכון הוא דוח ניתוח המכרזים (Auction insights) בתוך קמפיין המותג. הוא מראה אילו מפרסמים השתתפו באותם מכרזים ובאיזה שיעור מהזמן. אם הדוח ריק או כמעט ריק, אין לכם ממה להתגונן.
ניסוי עצירה הוא הדרך היחידה לקבל מספר אמיתי
ההנחה של 85 אחוז מהסעיף הקודם צריכה להפוך למדידה, והדרך הפשוטה ביותר היא לכבות את הקמפיין לתקופה מוגדרת ולהשוות. כדי שהתוצאה תהיה שווה משהו, צריך לעבוד בסדר הזה:
- לבחור תקופה שקטה. לא שבוע לפני חג, לא בזמן מבצע ולא כשעולה קמפיין חדש בערוץ אחר. כל שינוי נוסף יתערבב בתוצאה.
- לרשום נקודת בסיס. לפחות ארבעה שבועות אחורה: סך הקליקים על חיפושי המותג, ממומנים ואורגניים ביחד, ומספר ההזמנות או הלידים הכולל באתר. את הקליקים האורגניים על השם שלכם מוציאים מ-Google Search Console, בסינון שאילתות שמכילות את שם המותג.
- לעצור לשלושה עד ארבעה שבועות. פחות מזה לא מספיק בעסק עם נפח קטן, כי ההבדלים הטבעיים בין שבוע לשבוע יבלעו את האפקט.
- להשוות את הסך הכולל, לא את הערוצים. אם הקליקים האורגניים עלו כמעט בדיוק בכמות שהקליקים הממומנים ירדו, וסך ההזמנות לא זז, הקמפיין לא הוסיף הרבה. אם סך ההזמנות ירד, ההפרש הוא מה שהקמפיין באמת הביא.
- לבדוק את ניתוח המכרזים גם בזמן העצירה. לפעמים מתחרה מגלה שהמקום התפנה ומתחיל להופיע. זה מידע חשוב בפני עצמו.
עסק שפועל בכמה אזורים יכול להריץ גרסה מדויקת יותר: לעצור את הקמפיין רק באזור אחד ולהשאיר אותו פועל בשאר, וכך להשוות שני אזורים באותה תקופה במקום להשוות תקופה לתקופה. זה דורש נפח מספיק בכל אזור, ולכן מתאים יותר לעסקים ארציים.
כל זה נשען על מעקב המרות שסופר נכון את ההזמנות הכוללות באתר. אם המעקב שלכם נשבר מדי פעם, תקנו אותו לפני הניסוי, אחרת תמדדו רעש. פירטנו את זה במאמר על מעקב המרות שלא נשבר בכל רבעון.
גם כשמשאירים את הקמפיין, אפשר לשלם עליו פחות
נניח שהניסוי הראה שהקמפיין מוסיף, או שמתחרים מופיעים על השם שלכם ואתם לא מוכנים לוותר על המקום. עדיין יש כמה מקומות שבהם קמפיין מותג נוטה לבזבז.
הראשון הוא התאמה רחבה מדי. קמפיין מותג אמור לתפוס חיפושים של השם שלכם והווריאציות שלו, בעברית ובאנגלית, כולל שגיאות כתיב נפוצות. בהתאמה רחבה הוא עלול להתרחב לחיפושים כלליים בתחום, שם הוא כבר מתחרה בקמפיינים הגנריים שלכם ומקבל את הקרדיט על ההמרות שלהם. הפתרון הוא התאמה מדויקת או התאמת ביטוי, ורשימה מסודרת של מילות מפתח שליליות גם בצד השני: בקמפיינים הגנריים כדאי לחסום את שם המותג, כדי שכל קמפיין יימדד על התנועה שלו.
השני הוא קמפיינים אוטומטיים. קמפיין Performance Max יכול להציג מודעות גם על חיפושי מותג, ואז הוא נראה מצוין בדוח מסיבה לא נכונה. גוגל מאפשרת להחריג מותגים מקמפיין כזה, וכדאי להשתמש בזה אם אתם רוצים לדעת מה הקמפיין האוטומטי עושה על קהל שעוד לא מכיר אתכם.
השלישי הוא אסטרטגיית הצעות שמנסה למקסם המרות בלי תקרה. על חיפושי מותג, מערכת כזו יכולה להעלות את המחיר לקליק כשמופיע מתחרה, גם כשהמקום הראשון כבר שלכם ממילא. תקרה לעלות לקליק, או אסטרטגיה שמכוונת לנתח חשיפה בחלק העליון של העמוד, שומרות על השליטה.
ההחלטה לא חד פעמית
גם אם עצרתם והכל נשאר יציב, המצב בעמוד התוצאות משתנה. מתחרה חדש נכנס, אתר השוואות מתחיל לדרג על השם שלכם, או שגוגל משנה את מבנה העמוד. מספיק לבדוק פעם ברבעון את דוח ניתוח המכרזים ואת הקליקים האורגניים על המותג ב-Search Console. אם מופיע שם מתחרה בשיעור משמעותי, מפעילים מחדש.
ואם התקציב שלכם קטן מלכתחילה, הכסף שמתפנה מקמפיין מותג מיותר הוא בדיוק התקציב שחסר לקמפיין שמביא לקוחות חדשים. על איך לחלק אותו כתבנו במאמר על תקציב פרסום קטן של 3,000 שקלים בחודש.
שאלות נפוצות
האם מתחרה רשאי לפרסם על שם העסק שלי בגוגל?
כמילת מפתח, בדרך כלל כן: גוגל מאפשרת לקנות שמות של עסקים אחרים כמילות מפתח. השימוש בסימן מסחר רשום בתוך טקסט המודעה הוא עניין אחר, ולגוגל יש תהליך תלונה עבורו. אם יש לכם שאלה משפטית ספציפית, היא שאלה לעורך דין ולא לנתוני הקמפיין.
למה קמפיין המותג מקבל ציון איכות גבוה ועלות קליק נמוכה?
כי המודעה, מילת המפתח ודף הנחיתה מתאימים זה לזה כמעט באופן מושלם, ומי שמחפש את השם שלכם לוחץ על המודעה שלכם בשיעור גבוה. זה מה שהופך את הקמפיין לזול. זה לא אומר שכל קליק בו מוסיף מכירה.
כמה זמן צריך לעצור את הקמפיין כדי לדעת?
בעסק עם עשרות הזמנות בחודש, שלושה עד ארבעה שבועות הם המינימום. בעסק עם נפח נמוך מאוד ההבדלים הטבעיים גדולים מדי, וייתכן שעדיף להחליט לפי ניתוח המכרזים בלבד: אם אין מתחרים על השם, אין הרבה ממה להגן.
האם לעצור קמפיין מותג יפגע ב-SEO?
לא באופן ישיר. הדירוג האורגני לא תלוי בכך שאתם מפרסמים. מה שכן ישתנה הוא חלוקת הקליקים: חלק מהקליקים שהיו הולכים למודעה יעברו לתוצאה האורגנית, וזה בדיוק מה שהניסוי מודד.