קמפיין בגוגל אדס שמטורגט לישראל בלבד יכול לשלם על קליקים של אנשים שיושבים בלונדון, בניו יורק או בבנגקוק, בלי שאף אחד בחשבון שינה הגדרה כדי שזה יקרה. הסיבה היא שורה אחת במסך ההגדרות של הקמפיין, מוסתרת תחת “אפשרויות מיקום”, שרוב המפרסמים לא פותחים אף פעם. ברירת המחדל שלה מכוונת את המודעות לא רק לאנשים שנמצאים באזור שבחרתם, אלא גם לאנשים שגוגל מעריך שהם מתעניינים בו. לעסק שמוכר לכל העולם זה יכול להיות יתרון. לאינסטלטור מרמת גן, למרפאת שיניים בבאר שבע או לחנות רהיטים שמשלוחיה מגיעים רק עד חדרה, זה בדרך כלל תקציב שנשפך החוצה.
ברירת המחדל מוסיפה קהל שלא ביקשתם
כשבוחרים מיקום בקמפיין חיפוש, גוגל מציע שתי אפשרויות הכללה. הראשונה, שמסומנת כמומלצת וכברירת מחדל, היא “נוכחות או עניין”: אנשים שנמצאים באזור, שנמצאים בו באופן קבוע, או שהראו עניין באזור. השנייה היא “נוכחות”: רק אנשים שנמצאים באזור או נמצאים בו באופן קבוע.
ההבדל נשמע טכני, אבל המשמעות פשוטה. בהגדרת ברירת המחדל, מי שמחפש “רופא שיניים בבאר שבע” מתל אביב או מברלין עשוי לראות את המודעה, כי החיפוש עצמו מעיד על עניין באזור. גוגל לא מפרסם בדיוק אילו אותות הוא משקלל כדי להכריע מה נחשב עניין, ולכן אי אפשר לחזות מראש כמה מהתקציב ילך לשם. אפשר רק למדוד בדיעבד.
נקודה שקל לפספס: ההגדרה נקבעת ברמת הקמפיין. חשבון עם חמישה קמפיינים צריך חמש בדיקות, וקמפיין ששוכפל מקמפיין ישן יורש את מה שהיה בו, כולל טעויות.
החשבון: כמה עולה קליק שלא יכול להפוך ללקוח
נניח עסק שירות מקומי שמוציא 8,000 שקלים בחודש בגוגל, בעלות ממוצעת של 5 שקלים לקליק. זה בערך 1,600 קליקים בחודש. נניח עוד שבדוח המיקומים מתברר ש-6 אחוז מהקליקים הגיעו מאנשים שהיו מחוץ לאזור השירות בזמן החיפוש. אלה כ-96 קליקים, כ-480 שקלים בחודש, ויותר מ-5,700 שקלים בשנה.
המספר עצמו לא דרמטי. מה שהופך אותו לבעייתי הוא שהוא לא נשאר במקום. מערכת הבידינג האוטומטית לומדת מכל קליק, וכשחלק מהקליקים מגיעים מקהל שלא ימיר לעולם, האלגוריתם מקבל אותות רועשים יותר. בנוסף, אם אתם מחשבים עלות לליד לפי סך ההוצאה, הקליקים האלה מנפחים אותה בלי שתראו את זה. על הפער בין העלות שמדווחת לבין העלות האמיתית כתבנו בהרחבה במאמר כמה באמת עולה ליד ולמה המספר שאתם מודדים שגוי.
הנתון של 6 אחוז הוא הנחה לצורך החישוב, לא ממוצע שוק. בחשבון שלכם הוא יכול להיות אפס ויכול להיות כפול. החלק החשוב הוא לבדוק אותו, לא לנחש אותו.
איך לבדוק את זה בחשבון שלכם בעשר דקות
הבדיקה לא דורשת כלים חיצוניים. סדר הפעולות:
- פתחו את דוח המיקומים של הקמפיין, ועברו לתצוגה שמראה איפה המשתמשים היו בפועל, ולא רק לאיזה אזור מטורגט הם שויכו. ההבדל בין שתי התצוגות הוא בדיוק הקהל שנכנס דרך “עניין”.
- בחרו טווח של 90 יום לפחות, כדי שהמספרים לא יהיו מקריים. בחשבון קטן, שבוע אחד לא אומר כלום.
- מיינו לפי עלות, לא לפי קליקים. מדינה אחת עם עשרה קליקים יקרים יכולה לעלות יותר מעיר עם מאה קליקים זולים.
- הצליבו עם המרות. אם יש מיקומים מחוץ לאזור שהביאו לידים אמיתיים, אל תמהרו לחסום אותם (על זה בסעיף הבא).
- פתחו את הגדרות המיקום של כל קמפיין ובדקו מה מסומן תחת אפשרויות הכללה ואפשרויות החרגה.
אם אתם כבר בתוך החשבון, זה זמן טוב לעבור גם על דוח מונחי החיפוש. חיפושים שמכילים שם של עיר שאתם לא משרתים הם סימן נוסף לאותה דליפה, והטיפול בהם דומה למה שמתואר במדריך מילות מפתח שליליות בגוגל אדס.
מתי “עניין” הוא בדיוק מה שאתם צריכים
לא כל עסק צריך לעבור להגדרת נוכחות. יש מקרים ישראליים מובהקים שבהם הקהל שנמצא מחוץ לאזור הוא חלק מרכזי מהשוק:
| סוג העסק | ההגדרה שכדאי לשקול | למה |
|---|---|---|
| שירות מקומי (אינסטלציה, מוסך, קוסמטיקה) | נוכחות | הלקוח צריך להגיע או שהספק מגיע אליו, מי שבחו”ל לא יזמין היום |
| נדל”ן למכירה ומשרדי תיווך | נוכחות או עניין | חלק מהקונים הם ישראלים שגרים בחו”ל או משפחות שקונות עבור ילדים |
| צימרים, אטרקציות ותיירות פנים | נוכחות או עניין | מתכננים חופשה מחפשים מרחוק, לפעמים חודשים מראש |
| שירות למבוגרים שהילדים מזמינים עבורם | נוכחות או עניין, עם החרגות | בן שגר במרכז מחפש מטפלת לאמו בחיפה |
| מסחר מקוון שמשלוחיו רק בישראל | נוכחות | מי שמחוץ לישראל לא יכול לקבל את ההזמנה |
השורה הרביעית היא המקרה המעניין. עסק שמשרת את חיפה בלבד ירצה לחסום קליקים מאירופה, אבל לא בהכרח מגוש דן. הפתרון שם הוא לא לבחור באחת משתי ההגדרות באופן עיוור, אלא לפצל: קמפיין אחד עם טירגוט לאזור השירות בהגדרת נוכחות, וקמפיין נפרד ומצומצם עם מילות מפתח שמכילות את שם העיר, שמכוון לכל ישראל. כך אתם יודעים בדיוק כמה עולה כל קהל.
החרגות מיקום משלימות את ההגדרה ולא מחליפות אותה
גם להחרגות יש שתי אפשרויות, וגם שם ברירת המחדל לא תמיד מתאימה. ההחרגה יכולה לחסום אנשים שנמצאים באזור המוחרג, או גם אנשים שמתעניינים בו. בדרך כלל, להחריג לפי נוכחות מספיק.
שני שימושים נפוצים בישראל:
- אזור שירות מוגדר. חברת הובלות מהשרון שלא נוסעת לאילת יכולה לטרגט את כל ישראל ולהחריג את האזורים הרחוקים שהיא לא משרתת, במקום לבנות רשימה של עשרות ערים.
- רדיוס סביב נקודה. לעסק עם סניף אחד, טירגוט ברדיוס של כמה קילומטרים מהכתובת בדרך כלל מדויק יותר מבחירת עיר שלמה, כי גבולות מוניציפליים לא מתאימים למרחק שאנשים מוכנים לנסוע. תושב של עיר סמוכה יכול להיות קרוב יותר לסניף מאשר מי שגר בקצה השני של אותה עיר.
שימו לב שהחרגה גורפת מדי עלולה לחסום גם לקוחות אמיתיים. ישראלים שגולשים דרך VPN, או טלפונים שמזוהים דרך ספק עם כתובת בחו”ל, יכולים להופיע כאילו הם מחוץ לישראל. זו סיבה נוספת לבדוק את דוח המיקומים לפני שחוסמים מדינה שלמה.
ההחלטה בשורה אחת
מי שמשרת אזור מוגדר ומשלם על כל קליק צריך לדעת איזו אפשרות מסומנת בכל קמפיין, ולהחליט עליה בכוונה. זה לא משנה את התקציב בעשרות אחוזים, אבל זה אחד התיקונים הבודדים בגוגל אדס שלוקחים דקה ומחזיקים לאורך זמן. בתקציב קטן, כל שקל שלא דולף מחוץ לאזור הוא שקל שנשאר לקהל שבאמת יכול לקנות, ועל איך לחלק תקציב כזה מלכתחילה אפשר לקרוא במאמר איפה לשים 3,000 שקלים בחודש. מאמרים נוספים על פרסום ממומן ומדידה תמצאו בארכיון הבלוג.
שאלות נפוצות
האם מעבר להגדרת נוכחות יוריד את כמות הקליקים?
ברוב המקרים כן, וזה בדיוק המטרה. הקליקים שנעלמים הם של אנשים שלא נמצאים באזור, כך שאם המעבר נכון לעסק שלכם, מספר הלידים לא אמור לרדת באותו שיעור. בדקו את ההמרות שבועיים-שלושה אחרי השינוי לפני שאתם מסיקים מסקנות.
האם ההגדרה הזו קיימת גם בקמפיינים שאינם קמפייני חיפוש?
אפשרויות המיקום נמצאות בהגדרות של רוב סוגי הקמפיינים בגוגל אדס, אבל המיקום שלהן במסך משתנה בין סוגים ומשתנה מעת לעת בעדכוני ממשק. הדרך הבטוחה היא לפתוח כל קמפיין בנפרד ולחפש את אפשרויות המיקום בהגדרות המתקדמות שלו.
טירגטנו רק את ישראל. איך ייתכן שיש קליקים מחו”ל?
כי בהגדרת ברירת המחדל, אדם בחו”ל שמחפש משהו שקשור לישראל, למשל שם של עיר ישראלית, יכול להיחשב כמי שמתעניין במיקום שטירגטתם. זה לא באג ולא הונאה, זו ההתנהגות המתוכננת של ההגדרה.
כמה זמן צריך לחכות כדי לראות אם השינוי עבד?
תלוי בנפח. בחשבון עם מאות קליקים בחודש, חודש אחד אחרי השינוי בדרך כלל מספיק כדי להשוות עלות לליד לתקופה המקבילה שלפניו. בחשבון קטן יותר, השוו תקופות ארוכות יותר וקחו בחשבון עונתיות וחגים.